ارائه الگوي پارادايمي تجربه مشتريان از سرگرداني در انتخاب خدمات از شركت‌هاي بيمه: رويكرد داده‌بنياد

پيشينه و اهداف: صنعت بيمه يكي از پركاربردترين كسب‌و‌كارها است و از اين رو، اقبال عمومي از خدمات بيمه رو به افزايش است. در اين ميان شركت‌هاي بيمه‌اي كه قادر به ايجاد يك تجربه مشتري بهتر براي بيمه‌گذاران خود باشند، از سود بيشتري برخوردار ‌مي‌شوند. تحقيقات نشان ‌مي‌دهد كه بسياري از مشتريان حاضرند در ازاي دريافت خدمات يا تجربه مشتري بهتر و با كيفيت‌تر، هزينه بيشتري پرداخت كنند. از سوي ديگر، امروزه استفاده از خدمات بيمه به يكي از مهمترين ضروريات هر جامعه تبديل شده است و تقريبا همه شهروندان بسته به نوع كار و درآمد و فعاليت اجتماعي خود، با يك يا چند نوع بيمه سروكار دارند، اما در سال‌هاي اخير، اين صنعت با مشكلات زيادي روبرو شده و يكي از راه‌هاي كمك به برون‌رفت اين صنعت از مشكلات و افزايش درآمد، ايجاد تجربه خوشايند و كاهش سرگرداني براي مشتريان مي‌‌باشد. از اين رو، هدف اين پژوهش ارائه الگوي تجربه مشتريان از سرگرداني در انتخاب خدمات از شركت‌هاي بيمه است. روش‌شناسي: پژوهش حاضر، به روش كيفي و با استفاده از نظريۀ داده‌بنياد (رويكرد استراوس وكوربين)، صورت گرفته است. جامعه آماري اين تحقيق شامل مديران و كارشناسان بازاريابي، فروش و ... چهار شركت بيمه پاسارگاد، تجارت نو، ميهن و پارسيان است كه محققان با استفاده از نمونه‌گيري هدفمند و انجام پانزده مصاحبه به كفايت و اشباع نظري رسيده و داده‌هاي مورد نياز خود را جهت تحليل با استفاده از كدگذاري‌هاي سه‌گانه، به دست آورده‌اند. هدف از نمونه‌گيري در پژوهش‌هاي كيفي، فهم بهتر پديده مدنظر مي‌باشد، از اين رو، نمونه‌گيري در اين پژوهش مبتني بر هدف است، چون هدف پژوهش كيفي تعميم يافته‌ها به جامعه‌اي كه نمونه از آن انتخاب شده نيست. براي اين منظور، محقق از مشاركت‌كنندگان كه مديران و كارشناسان صنعت بيمه بوده‌اند از طريق ابزار مصاحبه استفاده نموده است. يافته‌ها: بعد از اينكه محققان داده‌هاي مورد نياز خود را استخراج نمودند با تحليل داده‌ها و استفاده از كدگذاري باز، محوري و انتخابي مدل نهايي خود را در قالب شش بعد اصلي و بيست و هفت بعد فرعي ارائه كرده‌اند. براساس يافته‌هاي به‌دست آمده از به‌كارگيري استراتژي داده‌بنياد و به ‌منظور بررسي ابعاد و مؤلفه‌هاي كليدي تجربه مشتريان از سرگرداني در انتخاب خدمات از شركت‌هاي بيمه، در مجموع شش بُعد اصلي شناسايي شد. بُعد نخست «تجربه مشتري» است و شامل كيفيت ارتباط با مشتري، اطلاعات مناسب بيمه‌نامه، رابطه بلند مدت با برند، رضايت در پرداخت حق‌بيمه، تخفيف در صدور، تبليغات هدفمند و اعتماد مشتري مي‌شود. بُعد دوم «راهبرد» است و از سه مؤلفه كليدي، شامل تنوع خدمات بيمه‌اي، اعتبار برند و تجربه خوشايند مشتريان تشكيل‌شده است. بُعد سوم «شرايط علّي» است كه شامل عدم نيازسنجي مناسب، عدم رضايت مالي، عدم رسيدگي به شكايت مشتريان، تأخير در پرداخت خسارت و ارائه اطلاعات نامناسب به مشتري مي‌شود. بعد چهارم شرايط زمينه‌اي است و شامل اعتبار برند بيمه، شفافيت برند بيمه و تصوير ذهني برند بيمه مي‌شود. بُعد پنجم «پيامد» نام دارد و شامل شش مؤلفه تبليغات منفي، تغيير زمان خريد بيمه، انصراف از خريد بيمه‌نامه، كاهش خريد بيمه‌نامه، افزايش درگيري ذهني و تصميم اشتباه است. هم‌چنين محقق در اين پژوهش به هنگام مصاحبه با محققين به شناسايي عواملي پرداخت كه از آن‌ها به‌عنوان متغير مداخله‌گر يادكرده و شامل افزايش سهم از بازار، تكميل سبد محصول و سهولت خريد براي مشتريان مي‌شود. نتيجه‌گيري: يافته‌هاي تحقيق نشان داد بر مبناي رويكرد داده‌بنياد و كدگذاري سه‌گانه، الگوي پارادايمي محقق از شش مؤلفه به نام خسارت، تجربه مشتري، شهرت برند، سرگرداني، فروش آنلاين بيمه و ارزش ويژه برند تشكيل شده است. چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين‌كننده دارد و باعث كاهش سرگرداني مي‌شود، توانايي شركت‌هاي بيمه در ارائه سرويس مورد نظر مشتريان براي ايجاد تجربه خوشايند است، يك شركت بيمه براي كسب موفقيت و كاهش سرگرداني، بايد همگام با نيازهاي در حال تغيير مشتريان، توسعه بازار و محصول پيدا كند و براي رفع نيازهاي مشتريان، پوياتر از رقبا عمل كند. در پايان نيز پيشنهاداتي در جهت ايجاد تجربه خوشايند و كاهش سرگرداني مشتري ارائه مي‌شود.