نقش عوامل بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر تصوير و آگاهي برند با ميانجي‌گري درگيري كاربران صفحات اجتماعي برند ورزشي (مورد مطالعه: شبكه اجتماعي اينستاگرام)

هدف پژوهش بررسي مؤلفه‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر درگيري، تصوير و آگاهي از برند مي‌باشد. 320 نفر از كاربران صفحات اجتماعي برندهاي ورزشي مورد مطالعه قرار گرفتند. پژوهش حاضر باروش توصيفي – همبستگي انجام شد. ابزار اندازه‌گيري پرسشنامه چنگ و همكاران (2019)، اسلام و همكاران (2018)، لانگارو و همكاران (2018) بود. از معادله ساختاري روش مدل‌يابي حداقل مربعات جزئي براي آزمايش ارتباط بين عناصر بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي، درگيري با برند، تصوير و آگاهي از نام تجاري استفاده شد.   تجزيه و تحليل مدل سازي معادلات ساختاري نشان داد كه شخصي‌سازي، تبادل، تبليغات شفاهي و محتواي داغ، عناصر كليدي هستند كه به طور مستقيم بر درگيري مصرف كننده با برند تأثير مي‌گذارند؛ سپس آگاهي از برند و دانش برند را نيز تقويت مي‌كنند؛ در صورتي كه نتايج يافت شده درمورد، سرگرمي در تضاد با روابط قبلي است و اثر معناداري بر درگيري مصرف كننده – برند ندارد. اين پژوهش، با ارائه درك نقش عناصر بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي، در فرآيند ايجاد برند، به ادبيات برندينگ كمك شاياني مي‌كند. رسانه‌هاي اجتماعي يك كانال ارتباطي در بازاريابي است كه بواسطه‌ي مؤثر بودن آن در ارتباط با برند، باعث درگيري مصرف كننده - برند، دانش و تصوير مطلوب از برند مي‌شود. آزمايش تجربي اين مدل نشان مي‌دهد كه عناصر بازارايابي رسانه‌هاي اجتماعي (شخصي سازي – تبادل – تبليغات شفاهي – محتواي داغ) محرك‌هاي مهمي در ساخت برند هستند.