شناخت واكنش مصرف‌كنندگان و سطح درگيري آنها در هشتگ تبليغاتي : رويكردي مبتني بر خوشه بندي بازار با استفاده از نقشه‌هاي خودسازمان‌ده

هدف اين پژوهش شناسايي بخش‌هاي مختلف مصرف‌كنندگان در شبكه‌هاي اجتماعي بر اساس ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي، سطح درگيري و واكنش نسبت به تبليغات از طريق هشتگ، است. اين پژوهش از نظر ماهيت در دسته‌ي پژوهش‌هاي آميخته قرار مي‌گيرد و تركيبي از آزمايش و پيمايش است. جامعه آماري اين پژوهش را كاربران ايراني و بين‌المللي شبكه‌هاي اجتماعي تشكيل مي‌دهند. داده‌هاي واكنش نسبت به تبليغات از طريق بررسي لايك و كامنت‌هاي كاربران در شبكه‌هاي اجتماعي و كدگذاري آنها و داد‌هاي سطح درگيري در تبليغات از طريق هشتك با پرسشنامه به دو شيوه حضوري و آنلاين در ميان 545 نفر از كاربران جمع‌آوري شده است. به‌منظور بخش‌بندي كاربران شبكه‌هاي اجتماعي و توصيف ويژگي‌هاي آنها از رويكرد نقشه‌هاي خودسازمانده استفاده شده است. بر اساس يافته‌هاي اين پژوهش مصرف‌كنندگان در شبكه‌هاي اجتماعي بر اساس ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي، سطح درگيري و واكنش نسبت به تبليغات از طريق هشتگ در سه بخش مصرف‌كنندگان غير درگير نسبتا منطقي، مصرف‌كنندگان درگير منطقي و مصرف‌كنندگان نسبتا درگير احساسي، بخش‌بندي شدند. بخش اول را آقاياني تشكيل مي دهند كه نسبت به بخشه اي ديگر از كمترين سطح درگيري برخوردارند و پس از آن، بخش دوم داراي بيشترين واكنش منطقي مثبت و منفي مي باشند. بخش دوم از خانم هاي جواني تشكيل شده است كه داراي بيشترين سطح درگيري و بيشترين واكنش منطقي مثبت، كمترين واكنش منطقي منفي و همچنين بيشترين واكنش احساسي منفي مي باشند. بخش سوم كه به عنوان جوان ترين بخش محسوب ميشود و اعضاي آن را نيز خانمها تشكيل داده اند، پس از بخش دوم داراي بيشترين سطح درگيري و كمترين واكنش منطقي مثبت، بيشترين واكنش منطقي منفي و احساسي مثبت ميباشند. تاكنون پژوهش هاي اندكي در دنيا به بررسي واكنش مصرف كنندگان نسبت به تبليغات از طريق شبكه هاي اجتماعي پرداخته اند اما هيچ پژوهشي واكنش مصرف كننده نسبت به تبليغات از طريق هشتگ را موردبررسي قرار نداده است و از سويي ديگر، هيچكدام از مطالعات با رويكرد بخش بندي انجام نشده است و اين پژوهش از اين جنبه ها داراي نوآوري است.