عوامل مؤثر بر تمايل به تجارت اجتماعي از ديدگاه مصرف كننده با تأكيد بر نقش ميانجي ريسك درك شده (موردمطالعه: كاربران رسانه هاي اجتماعي در شهر اصفهان)

افزايش روزافزون درآمد جهاني حاصل از تجارت اجتماعي، بيانگر ظرفيت بالقوه‌ي ترديدناپذير اين بازار بزرگ براي كسب‌و‌كارها است. بدون‌شك، مشاركت مشتريان در رسانه‌هاي اجتماعي، عامل تعيين‌كننده‌اي براي موفقيت كسب‌وكارهاي فعال در اين حوزه محسوب مي‌شود. هدف تحقيق حاضر بررسي تأثير ارزش درك‌شده‌ي لذت‌گرا و سازه‌هاي تجارت اجتماعي بر تمايل به تجارت اجتماعي به طور مستقيم و همچنين از طريق متغير ريسك درك‌شده است. جامعه‌ي آماري، كاربران رسانه‌هاي اجتماعي در شهر اصفهان است كه داده هاي جمع‌آوري‌شده از 214 نفر از آنها موردتحليل قرار گرفت. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه استاندارد بوده كه روايي آن بااستفاده از نظر اساتيد صاحبنظر و پايايي آن بااستفاده از ضريب آلفاي كرونباخ (مقدار 0/87) موردتأييد قرار گرفت. تحليل توصيفي داده‌ها با نرم‌افزار SPSS و تحليل فرضيات بااستفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي و با نرم‌افزار Smart PLS انجام شد. نتايج نشان داد ارزش درك‌شده‌ي لذت‌گرا بر تمايل به تجارت اجتماعي تأثير مثبت و بر ريسك درك‌شده‌ تأثير منفي مي گذارند. سازه‌هاي تجارت اجتماعي بر ريسك درك‌شده تأثير منفي دارد. همچنين، ريسك درك‌شده بر تمايل به تجارت اجتماعي تأثير منفي مي‌گذارد. علاوه بر آن، نقش ميانجي متغير ريسك درك‌شده در ارتباط بين ارزش درك‌شده لذت‌گرا و همچنين سازه‌هاي تجارت اجتماعي با تمايل به تجارت اجتماعي تأييد گرديد.