مدل بومي رفتار مصرف‌كننده در بازار كالاهاي مصرفي بادوام (لوازم خانگي) مبتني بر تئوري ارزش

Qualitative model of consumer behavior in the of durable goods market (household goods) based on value theory

پژوهش حاضر با هدف طراحي مدل بومي رفتار مصرف كالاهاي بادوام مبتني بر تئوري ارزش با بهره­گيري از رويكرد داده­ بنياد انجام پذيرفته است. در همين راستا از مصاحبه­ هاي عميق و نيمه­ ساختاريافته و نمونه­ گيري هدفمند و گلوله­ برفي بهره گرفته شد. جامعه آماري شامل اساتيد حوزه بازاريابي و خبرگان و صاحب­نظران بخش لوازم خانگي مي­باشند. داده­ ها نيز با استفاده از كدگذاري باز، محوري و انتخابي تحليل شده و الگوي پارادايمي با 10 مقوله اصلي، 22 مقوله فرعي و 116 مفهوم طراحي گرديد. در اين الگو، ارزش­هاي خريد به‌عنوان عوامل علي رفتار مصرف كننده و ارزش­هاي فرهنگي و اجتماعي، در كنار عوامل فردي و بيروني، به عنوان عوامل زمينه­ساز معرفي شدند. ويژگي­هاي بازار مصرف نيز عوامل مداخله­گر در اين زمينه هستند كه بر رفتار مصرف­كننده ايراني تاثير مي­گذارند. استراتژي­هاي بهبود نيز راهبردهايي هستند كه در نهايت، به شكل‌گيري پديده‌‌اي به نام اسارت­زدايي و وفادارسازي مصرف­كننده منجر مي­شوند. نتايج مطالعه حاضر مي­تواند به توليدكنندگان و سياستگذاران در شناخت رفتار مصرف­كننده ايراني نسبت به كالاهاي بادوام ايراني به ويژه در صنعت لوازم خانگي كمك كند تا استراتژي­هاي مناسبي را براي مديريت بازار مصرف ايرانيان در مورد كالاهاي مصرفي بادوام (لوازم خانگي) در شرايط تحريم اقتصادي كشور، تدوين نمايند.

The present research aimed at designing an indigenous model of durable goods’ consumer behavior based on the value theory in a closed economy (under sanctions) using the grounded theory approach. In this regard, in-depth and semi-structured interviews along with targeted and snowball sampling method were employed. The research statistical population included marketing professors and experts as well as household appliances practitioners. Data analysis was undertaken using open, axial and selective coding method. In this way, a paradigm model including 10 main categories, 22 sub-categories, and 116 concepts was designed. Based on the model, shopping values were introduced as consumer behavior’s causal factors, cultural and social values along with personal (internal) and external factors were introduced as antecedents. The characteristics of the consumer market were also enumerated as intervening factors with some effects on Iranian consumers’ behavior. Improvement strategies were considered as ways which result in consumer decapitation phenomenon and consumer loyalty. The present research results can help producers and policy makers to understand Iranian consumer's behavior towards Iran-made durable goods, especially in household appliance industry, and to develop appropriate strategies for managing the market regarding sanctions and import prohibitions.