مطالعه تأثير كاركردهاي نگرشي بر قصد خريد برندهاي تقليدي در ايران؛ تحليل نقش جنسيت و ارزش خريد

مصرف كالاهاي تقليدي به يك مسئله فراگير اجتماعي تبديل ‌شده است و تأثير آن‌ در شكل‌دهي به اعتماد و نگرش مشتريان همچنان موضوع بحث انديشمندان رفتار مصرف‌كننده است. استقبال از كالاهاي مشابه برند اصلي، تنها به موضوع قيمت و يا مصرف تظاهري محدود نمي‌شود بلكه شبكه در هم تنيده‌اي از متغيرهاي رفتاري و ادراكي بر شكل‌گيري اين پديده در چارچوب مصرفِ پسامدرن مؤثر است. اين پژوهش به صورت تجربي به مطالعه تأثير كاركردهاي نگرشي از چهار منظر هويت مداري، دفاع از خود، كاركرد شناختي و سازگاري اجتماعي بر قصد خريد مصرف‌كنندگان بر مبناي نظريه كاتز مي‌پردازد. به ‌منظور دست‌يابي به اهداف تحقيق، نمونه 318 نفري از مصرف‌كنندگاني است كه به‌ صورت آگاهانه محصولات تقليدي را در شهر تهران خريداري كرده‌اند مورد بررسي قرار داده است. در تحليل داده‎ها از ابزارهايي مانند رگرسيون سلسله مراتبي و مدل‌سازي معادلات ساختاري (‌SEM) استفاده‌ شده است. كاركردهاي نگرشي بر ارزيابي خريد محصولات تقليدي تأثير منفي و معناداري دارند و ارزيابي خريد مصرف‌كنندگان به‌ عنوان متغير ميانجي بر قصد خريد محصولات تقليدي تأثير دارد. پديده محصولات تقليدي را نمي‌توان انكار كرد و به ‌نوعي شكل‌دهنده واقعيتي جديد در بازارهاي فرا مصرف‌گرا است؛ بنابراين مديران برند با تحليل كاركردهاي نگرشي و ارزش‌هاي خريد قادر خواهند بود پيامدهاي آن را بر كسب‌وكار خود تعديل نمايند.