سهم تبليغات محصولات فرهنگي در فضاي رسانه‌اي ايران و تبيين مدل مناسب تبليغاتي

مطالعه سهم تبليغات‌ محصولات فرهنگي در فضاي رسانه‌اي و تعيين مؤلفه‌هاي اثرگذار، از چالش‌هاي عرصه تبليغات محصولات فرهنگي است. پژوهش حاضر، درصدد «مطالعه سهم تبليغات محصولات فرهنگي در فضاي رسانه‌اي ايران و تبيين مدل مناسب براي تبليغات محصولات فرهنگي» با استفاده از رويكرد داده‌بنياد است. روش‌شناسي تحقيق كاربردي، گردآوري داده‌ها، كيفي و كمي و نوع مطالعه، پيمايشي مقطعي است. در اين رابطه، با احصا سهم تبليغات محصولات فرهنگي بين 100 نام و نشان برتر، جامعه آماري پژوهش را خبرگان و فعالان تبليغات تشكيل داده‌اند. نتايج پژوهش سهم تبليغات محصولات فرهنگي را، طي سال‌هاي 96 ـ 1394 نشان مي‌دهد. از بين 100 نام و نشان برتر ايراني از نظر هزينه تبليغاتي در رسانه‌ها، فقط 2.3 درصد به نام و نشان‌هاي محصولات فرهنگي تعلق دارد. همچنين از بين 100 نام و نشان برتر ايراني منتخب سازمان مديريت صنعتي از نظر فروش، هيچ‌يك از نام و نشان‌هاي محصولات فرهنگي حضور ندارند. در حالي‌كه نتايج 100 نام و نشان برتر جهاني، منتخب مؤسسه اينتربرند در سال‌هاي مشابه، بيانگر حضور پنج نام و نشان محصولات فرهنگي دنيا ميان 100 نام و نشان نخست جهان است. بر مبناي يافته‌ها، مدل تبليغات محصولات فرهنگي با استفاده از نظرهاي نخبگان در قالب 12 مقوله، ارائه و تبيين شده است. بر اساس مدل پيشنهادي، تبليغات فرهنگي، در قالب «محصول» معنا پيدا مي‌كند كه ترفيع آن نيازمند عبور از مسير پروپاگانداست و عمومي‌سازي آن براي مخاطب، مي‌تواند قابل پذيرش يا غيرقابل پذيرش باشد، اما تبليغات غير فرهنگي، بر محور «كالا» استوار است كه ترفيع آن، نيازمند تبليغات به مفهوم تجاري است كه درنهايت، بازاريابي كالا مي‌تواند به فروش يا عدم فروش منجر شود.