ارزيابي اثر منابع پشيماني، مقايسه اجتماعي و پشيماني بر واكنش هاي مشتري

در بسياري از موارد، پيامدهاي يك تصميم منجر به بروز احساسات منفي مي‌شود. در واقع پشيماني يك احساسِ منفي كليدي براي مصرف‌كنندگان است و افراد سعي دارند در هنگام تصميم‌گيري از آن پرهيز كنند. هدف پژوهش حاضر ارزيابي تأثير منابع پشيماني، مقايسه اجتماعي و پشيماني پس از خريد بر روي واكنش‌هاي پس از پشيماني مشتريان در بازار تلفن همراه در شهر تهران است. اين پژوهش از نظر نوع هدف، كاربردي بوده و از لحاظ ماهيت و روش در دستۀ تحقيقات طرح عاملي قرار مي‌گيرد. ابزارِ گردآوري داده‌ها در اين پژوهش پرسشنامه بوده كه در قالب هشت سناريو (2×2×2) بين سوژه‌اي و بر اساس آزمايش سناريو محور تهيه شده است. نمونه آماري اين پژوهش 400 نفر از مصرف‌كنندگان گوشي تلفن همراه در محدودۀ شهر تهران را بودند كه از طريق نمونه‌گيري غير احتمالي در دسترس انتخاب‌شده‌اند. پس از ارزيابي پرسشنامه‌هاي گردآوري شده تعداد 310 نمونه مورد تحليل قرار گرفتند. براي تحليل داده‌ها در بخش اول از مدل‌سازي عمومي خطي و نرم‌افزار STATISTICA و در بخش دوم از رگرسيون لجستيك و نرم‌افزار SPSS استفاده گرديد. براي بررسي اثر مقايسۀ اجتماعي از دو متغير اعتبارِ مرجع خارجي و اطلاعاتِ نرخ پايه استفاده‌شده است. نتايج آزمون اثرات بين گروهي نشان داد كه از ميان سه متغير منبع آگاهي از پشيماني، اعتبارِ مرجع خارجي و اطلاعات نرخِ پايه، تنها عامل منبع آگاهي از پشيماني بر ميزان پشيماني مؤثر است. نتيجۀ آزمون‌هاي نسبت احتمال حاكي از اين است كه دو متغير پشيماني و اعتبارِ مرجع خارجي، به‌طور معناداري مي‌توانند متغير واكنش‌هاي رفتاري مشتري را پيش‌بيني ‌كنند.