طراحي مدل رفتار روانشناختي خريداران وسواس‌گونه در ارتباط با برندها: مبتني بر رويكرد كيفي و روش نظريه داده بنياد

مقدمه: در دو دهه اخير، ادبيات حوزه رفتار مصرف كننده به موضوع خريد وسواس‌ گونه توجه بسياري نشان داده است؛ اما شكاف‌هايي وجود دارد. هدف: هدف پژوهش، طراحي مدل رفتار روانشناختي خريداران وسواس‌ گونه در ارتباط با برندها براساس رويكرد كيفي بود. روش: در پژوهش از رويكرد كيفي مبتني بر نظريه داده بنياد استفاده گرديد. جامعه مورد مطالعه شامل ساكنين شهر تهران در سال ۱۴۰۰ با دامنه سني ۱۶ تا ۵۰ سال كه داراي اختلال خريد وسواس‌ گونه بودند و متخصصان دكتراي روانشناسي و روانپزشكي و مديران بازاريابي شهر تهران با حداقل ۱۰ سال سابقه است. به منظور جمع‌ آوري داده‌ ها از روش مصاحبه نيمه ساختاريافته و پرسشنامه تشخيص خريد وسواس گونه ماكارون و شوفيلد (۲۰۱۷) استفاده شد. جهت تحليل داده ها از كدگذاري باز، محوري، انتخابي، نرم‌ افزار مكس‌كيودي اي نسخه ۲۰ و SPSS نسخه ۲۶ استفاده شد. يافته‌ ها: مدل بدست آمده نشان داد، شرايط زمينه‌ اي (عوامل روانشناختي و جامعه شناختي)، همراه با شرايط مداخله‌ گر (مفاهيم مربوط به برند، نمايش سبك زندگي، درآمد، تشديد كننده احساسات منفي)، در شكل گيري رفتار خريداران وسواس گونه در ارتباط با برندها مؤثر و مزاياي اجتماعي و احساسي حاصل از خريد برند، علت اين رفتار بودند. در اين ميان رفتاري كه خريداران وسواس‌ گونه در ارتباط با برندها از خود نشان مي دهند (شناوري در ميان برندها و گوش به زنگي نسبت به برندها) منجر به پيامدهاي نامطلوبي از منظر بازاريابي مي شود. نتيجه‌ گيري: براساس نتايج بدست آمده شكل گرفتن احساس تنفر از برند، لطمه‌ اي جبران ناپذير بر برند وارد مي‌كند و با توجه به حضور شبكه هاي اجتماعي اين احساسات در ميان مصرف‌ كنندگان، به سرعت قابل انتقال است و منجر به صدمه ديدن شهرت برند مي‌گردد.