طراحي الگوي برندسازي موسسات حسابرسي

Designing a branding model for auditing firms

در دنياي اقتصاد امتياز علامت تجاري به عنوان يك دارايي نامشهود و با ارزش است كه به واحدهاي تجاري اعتبار مي بخشد. به منظور افزايش ارزش اين دارايي بايد عوامل تاثيرگذار بر روي آن را شناسايي كرد. در حال حاضر شرايط علي، مداخله‌گر و زمينه‌اي، راهبردها و پيامدهاي برندسازي در موسسات حسابرسي موردبررسي قرار نگرفته است. اين پژوهش، از نوع كيفي و اكتشافي است. اين پژوهش به‌وسيله مصاحبه با افراد خبره در حوزه مباني نظري برندسازي موسسات حسابرسي اجراشده و با انجام 18 مصاحبه در سال 1399 به روش نمونه‌گيري گلوله برفي، به اشباع رسيده است. نتايج پژوهش نشان داد كه مهم‌ترين شرايط علي كه موجب برندسازي موسسات حسابرسي مي‌شوند، به ترتيب عبارت است از: ويژگي‌ها و ارتباطات سياسي، تصوير برند موسسه حسابرسي، خصوصيات ادراكي، سطح برآورد خطر، رفتار فرصت طلبانه، ارزش مشترك، كيفيت حسابرسي و جذابيت و ارتباطات و ويژگي‌هاي حاكميت شركتي، ويژگي‌هاي ساختاري شركت، ويژگي‌هاي رفتاري مديران و پيچيدگي حسابداري نيز عوامل مداخله‌اي براي برندسازي موسسات حسابرسي در نظر گرفته مي‌شوند. علاوه بر اين شرايط ذكرشده، طبق نظر مصاحبه‌شوندگان، شرايطي نيز به‌عنوان شرايط زمينه‌اي براي برندسازي موسسات حسابرسي بيان كرده‌اند؛ اين شرايط عبارت است از قوانين و استانداردها و فرهنگ عمومي كشور. يافته‌هاي اين پژوهش نشان دادند براي برندسازي موسسات حسابرسي، راهبردهايي مانند قوانين واستانداردها، استقرار نظام كنترل داخلي، آموزش مقوله، برندسازي توانايي مديريت و سرمايه فكري مقوله برندسازي اتخاذ مي‌شود. درنهايت الگوي منسجم نشان داد برندسازي موسسات حسابرسي پيامدهايي از قبيل افزايش اعتماد اجتماعي را در پي دارد.

In the world of economics, trademark privilege is an intangible and valuable asset that gives credit to business units. In order to increase the value of this asset, the factors affecting it must be identified. At present, the causal, intervening and contextual conditions, strategies and consequences of branding in auditing firms have not been studied. Therefore, in this research, an attempt has been made to design the branding model of auditing firms using grounded theory. This research is of qualitative and exploratory type. This research has been carried out by interviewing experts in the field of theoretical foundations of branding of auditing firms and by conducting 18 interviews in 1399 by snowball sampling method, has been saturated. The results showed that the most important causal conditions that lead to branding of audit firms are: characteristics and political communication, brand image of the audit firm, perceptual characteristics, level of risk assessment, opportunistic behavior, common value, audit quality and attractiveness and Communication and corporate governance characteristics, structural characteristics of the company, behavioral characteristics of managers and accounting complexity are also considered as intervention factors for branding of audit firms. In addition to these conditions, according to the interviewees, they also stated conditions as a basis for branding audit firms; These conditions are the laws and standards and the general culture of the country. Findings of this study showed that for branding audit firms, strategies such as rules and standards.