بررسي نقش ميانجي ارزش ويژه برند در تأثير فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر پاسخ مشتري (موردمطالعه: برند لاكچري درسا)

توسعه رسانه هاي اجتماعي، صاحبان كسب‌وكارها را به تفكر پيرامون اين رسانه‌ها به‌عنوان ابزاري جهت ارتباط هرچه بيشتر با مشتريان و معرفي محصولات و خدمات خود واداشته است. يكي از چالش‌هاي مهم در اين زمينه، اندازه‌گيري تأثير فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر موفقيت يك برند مي‌باشد. ازاين‌رو، هدف از اين مطالعه، بررسي تأثير بازاريابي رسانه هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند و رفتار مصرف‌كننده در بين مشتريان برند درسا كه دنبال‌كننده صفحات اين برند در رسانه هاي اجتماعي نيز هستند، مي‌باشد. پژوهش حاضر از نوع پژوهش هاي كاربردي بوده كه به‌صورت پيمايشي انجام شده است. جامعه آماري اين پژوهش شامل كاربران رسانه‌هاي اجتماعي كه صفحات رسمي برند درسا را در اين رسانه ها دنبال مي‌كنند مي‌باشند. از طرفي ديگر، علت انتخاب چرم درسا اين است كه اين برند در رسانه‌هاي اجتماعي مخصوصاً اينستاگرام به ارائه فعاليت‌هاي تبليغاتي و برندسازي مشغول است. در اين پژوهش حجم نمونه 200 نفر مي‌باشد. همچنين در اين تحقيق از روش نمونه‌گيري در دسترس به‌عنوان روش نمونه گيري استفاده شده است. بر اساس نتايج مقدار معناداري و ضرايب مسير، بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر پاسخ مشتري و ارزش ويژه برند تأثير مثبت و معناداري دارد. همچنين ارزش ويژه برند بر پاسخ مشتري تأثير مثبت و معناداري دارد. زيرا مقدار معناداري تمامي فرضيه‌هاي مستقيم تحقيق در سطح اطمينان 95 درصد از 1.96 بزرگ تر مي‌باشد. همچنين در اين تحقيق جهت بررسي فرضيه چهارم تحقيق از شاخص VAF يا همان شمول واريانس استفاده شده است. با توجه ‌به اعداد به‌دست‌آمده مي توان نتيجه گرفت كه ارزش ويژه برند در تأثير فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر پاسخ مشتري در برندهاي لاكچري نقش ميانجيگري كامل دارد؛ يعني متغير ميانجي ما تمام اثر متغير مستقل بر وابسته را منوط به حضور خود مي كند.