توسعه يك مدل سه بعدي براي پيشايندها و پيامدهاي مشاركت مصرف‌‌‌كنندگان با برندها در شبكه‌‌‌هاي اجتماعي: رويكرد تلفيقي

اين پژوهش، به شناسايي پيشايندها و پيامدهاي مشاركت مصرف‌كننده آنلاين با برند در صنعت رستوران‌داري در سه بعد مرتبط با مصرف‌كننده، مرتبط با جامعه و مرتبط با برند مي‌پردازد. در اين پژوهش، با كمك روش تلفيقي، در مرحله كيفي، مصاحبه نيمه ساخت‌يافته‌اي‌ با دنبال كنندگان صفحات برند رستوران‌ها در اينستاگرام انجام شد و در مرحله كمي، پرسشنامه‌اي مبتني بر يافته‌هاي مرحله كيفي طراحي شد و در اختيار دنبال كنندگان صفحات برندها قرار گرفت. 241 پاسخ‌نامه معتبر جمع‌آوري شد كه پس از بررسي روايي سازه‌ها به كمك EFA و CFA، با استفاده از تحليل مسير، روابط علّي ميان مشاركت و پيشايندها و پيامدهاي آن تائيد شد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه در بعد مرتبط با مصرف‌كننده، نيازهاي لذت‌جويانه و كاركردي، به ترتيب، بيشترين تأثير را بر مشاركت دارند و همچنين هر چه ميزان مشاركت مصرف‌كننده با برند بيشتر شود، عزت‌نفس و دانش مصرف‌كننده افزايش مي‌يابد. در بعد مرتبط با جامعه، تأثير جايگاه طلبي و نفوذ اجتماعي بر مشاركت نسبت به ساير پيشايندهاي اين بعد بيشتر است. همچنين پيامدهاي اين بعد، تعامل اجتماعي و آسيب‌پذيري در برابر نفوذ اجتماعي مي‌باشد. علاوه بر اين، آسيب‌پذيري مي‌تواند بر تعامل اجتماعي تأثير بگذارد. در بعد مرتبط با برند، رضايت از برند و اعتماد به برند، بر مشاركت با برند تأثيرگذارند و اين مشاركت منجر به بشارت برند و همكاري در توسعه برند مي‌شود. همچنين بشارت برند بر همكاري در توسعه برند تأثير خواهد گذاشت