الگوي گوناگوني نسل‌ها در رفتار مصرف‌كننده و تبيين آن با تأكيد بر نگرش به آميختۀ بازاريابي (مورد مطالعه: برند پوشاك)

هدف پژوهش شناسايي نسل ها در رفتار مصرف كننده و تبيين آن با تأكيد بر آميختۀ بازاريابي است. پژوهش از لحاظ جهت گيـري، در دسته پژوهش هاي كاربردي و توسعه اي قرار گرفته و از لحاظ ماهيت، توصيفي- پيمايشي مي باشد. بـه لحـاظ قطعيـت داده هـا، آميختـه (كمي ـ كيفي) به شمار مي رود و راهبرد آن روش كيو است. جامعه آماري پژوهش در بخش كيفي شامل افراد شناسايي شده از هر نسل مختلف و در بخش كمي نيز كليۀ مصرف كنندگان پوشاك هستند. حجم نمونه از طريق روش نمونه گيري تصادفي خوشه اي چند مرحله اي به تعداد 253 نفر تعيين شد. ابتدا پرسشنامۀ مربوط به چگونگي پيدايش نسل‎ها تدوين گرديد و در 7 استان كشور توزيع و بعد از جمع‎آوري داده‎ها، تجزيه و تحليل آن از طريق نرم‎افزار Spss، با استفاده از آزمون تحليل خوشه‎اي انجام شد. سپس بعد از استخراج نسل‎ها (در 4 خوشه)، براي پيدا كردن ذهنيت‎هاي هر نسل؛ از 75 مصاحبه عميق با روش نمونه گيري هدفمند بهره گرفته شد. بعلاوه، با استفاده از روش كيو تعداد 47 كارت كيو انتخاب و در اختيار مشاركت‎كنندگان قرار گرفت. در نهايت تحليل عاملي كيو براي استخراج الگوهاي ذهني هر نسل‎ مورد بررسي قرار گرفت. يافته هاي پژوهش نشان داد كه نسل اول داراي الگوي ذهنيِ ايده آل گرايان و متوقعان، نسل دوم داراي الگوي ذهنيِ ارزش مداران، واقع گرايان و اعتمادگرايان، نسل سوم داراي الگوي ذهنيِ رضايت طلبان، ظاهرپسندان، كيفيت گرايان، راحت طلبان و شخصيت گرايان و نسل چهارم داراي الگوي ذهنيِ سنت گرايان- كمال گرايان و شاكيان مي‎باشد. در بخش مصاحبه با خبرگان، اساتيد حوزۀ بازاريابي و طراحي پوشاك نيز، دو الگوي ذهني (توفيق طلبان- متخصصان) پديد آمد.