ارائه مدل مبتني بر مبادله ارزش بازاريابي رابطه‌مند در بازارهاي تجاري با استفاده از رويكرد تركيبي(مورد مطالعه: شركت تجارت الكترونيك پارسيان)

اين مطالعه با هدف ارائه مدل مبتني بر مبادله ارزش بازاريابي رابطه‌مند در بازارهاي تجاري با استفاده از رويكرد تركيبي انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آميخته بوده و با دو نوع رويكرد كيفي و كمي (آميخته) انجام شده است. در بخش كيفي پژوهش، جهت گردآوري داده‌ها به تدوين سوالات مصاحبه مبادرت ورزيده شد. در ادامه از پرسشنامه ديمتل، پرسشنامه ISM و پرسشنامه محقق‌ساخته با طيف ليكرت 5 درجه، استفاده گرديد. جامعه آماري در بخش‌هاي كيفي، ديمتل و ISM، شامل 10 نفر از خبرگان حائز شرايط بوده‌اند كه با استفاده از روش‌نمونه‌گيري هدفمند و غيراحتمالي انتخاب شدند و با آنها مصاحبه‌هاي عميق و نيمه‌ساختار‌يافته انجام گرفت. همچنين جامعه آماري بخش كمي و جهت اعتبار سنجي مدل نهايي شامل 384 نفر از مشتريان بازارهاي تجاري بوده‌اند. گام اول مطالعه حاضر با استفاده از روش تحليل كيفي مضمون (رويكرد ويرايش مصاحبه، تلخيص آنها و تفسير مفاهيم و كلمات) براي شناسايي مقوله‌هاي اصلي و فرعي پژوهش استفاده شده است. براي تحليل كيفي از نرم‌افزار MAXQDA استفاده شده است. سپس در بخش دوم و كمي پژوهش، از تكنيك ديمتل و روش مدلسازي ساختاري-تفسيري و نرم‌افزار MICMAC، جهت شناسايي روابط علي ميان مقوله‌هاي اصلي پژوهش استفاده گرديد و در نهايت با استفاده از تكنيك حداقل مربعات جزئي و نرم‌افزار SMART PLS، الگوي ارائه شده اعتبارسنجي گرديد.‌ با استخراج مقوله‌هاي اصلي و فرعي پژوهش با استفاده از نتايج تحليل كيفي مضمون و روش تركيبي ISM-DEMATEL، مدل نهايي ارائه گرديد. در مجموع الگوي به دست آمده مشتمل بر 14 مقوله اصلي است. بر اساس مدل پژوهش مشخص گرديد، ارزش كاركردي و اجتماعي بر ارزش احساسي، شناختي و وضعيتي تاثير مي‌گذارند. ارزش احساسي، شناختي و وضعيتي بر هم‌آفريني ارزش با مشتريان و ارزش‌آفريني اثرگذاشته و به مبادله ارزش بازاريابي رابطه‌مند منجر مي‌شوند. از طريق مبادله ارزش بازاريابي رابطه‌مند مي‌توان مشتري‌مداري و رابطه با مشتريان را تحت تاثير قرار داد و به رضايت، وفاداري و اعتماد مشتريان منجر شده و در نهايت حفظ مشتريان ميسر مي‌شود.