اعتبارسنجي مدل توسعه رفتار شهروندي برند در كاركنان گردشگري پزشكي

زمينه و هدف: صنعت گردشگري پزشكي به عنوان يك صنعت خدماتي نيازمند اتخاذ تدابيري از جمله برندسازي براي جذب و حفظ گردشگران مي‌باشد. اين مطالعه با هدف بهبود برندسازي در مراكز درماني فعال در گردشگري پزشكي، از طريق آزمون مدل توسعه رفتار شهروندي برند كاركنان احصا شده از يك پژوهش كيفي مبتني بر روش داده بنياد انجام شده است. روش پژوهش: پژوهش حاضر از نوع ميداني – پيمايشي است. براي انجام اين پژوهش نمونه‌اي ۳۸۴ نفري از كاركنان در تماس با بيمار، ۱۰ بيمارستان داراي بخش پذيرش بيماران بين‌الملل شهر تهران به شيوه نمونه‌گيري در دسترس انتخاب و داده‌ها با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته گردآوري گرديد. پايايي پرسشنامه با شاخص آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي، ارزيابي و روايي با استفاده از روايي محتوا و روايي سازه بررسي شد. تجزيه و تحليل داده‌ها با مدل‌سازي معادلات ساختاري با كمك با نرم افزار SPSS ۲۲ و Smart Pls ۳ انجام شد. يافته‌ها: تمام فرضيه‌هاي پژوهش شامل تاثير مقوله‌هاي علي در سه بعد سازمان، كارمند و گردشگر بر رفتار شهروندي برند، تاثيرپذيري برنامه‌ريزي جامع بازاريابي و برندسازي از مقوله‌هاي مداخله‌گر و بسترساز به‌جز عدالت سازماني و مسئوليت اجتماعي سازمان، تاثيرگذاري رفتار شهروندي برند بر برنامه‌ريزي جامع بازاريابي و برندسازي و در نهايت تاثير رفتارشهروندي برند با ميانجگري برنامه‌ريزي جامع بازاريابي و برندسازي بر پيامدهاي مربوط به گردشگر، سازمان، كارمند و فرا‌سازمان تاييد شد. همچنين ارزيابي قسمت ساختاري مدل و ارتباط بين سازه دروني و بيروني، بيانگر برازش مطلوب مدل است. نتيجه ‌گيري: جلب حمايت كاركنان در جهت رفتارهاي فرانقشي تقويت‌كننده هويت برند و بهره‌مندي از نتايج مثبت سازماني و فراسازماني آن مستلزم توجه مديران و مسئولين ذي‌ربط به عوامل گوناگون سازماني، مديريتي، فردي و غيره مي‌باشد. همچنين ايجاد برندي قدرتمند در مراكز درماني نيازمند برنامه‌ريزي جامع براي افزايش مشاركت كاركنان اين مراكز مي‌باشد.