سنجش و تحليل ميزان استفاده از ظرفيت‌هاي رسانه و تأثير آن بر برندسازي شهري؛ مطالعه موردي: شهر خلاق خوراك رشت

برندسازي شهري از عوامل مهم در دستيابي شهرها به توسعه اقتصادي است كه يكي از راه‌هاي مؤثر جهت نيل به اين هدف، استفاده از ظرفيت رسانه و وسايل ارتباط جمعي مي‌باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسي ميزان تحقق برندينگ شهر خلاق خوراك شناسي رشت صورت پذيرفته است. اين پژوهش از نوع توصيفي - تحليلي مي‌باشد. با مطالعات مباني نظري و پيشينه تحقيق، چهار معيار برندسازي شهري، رسانه‌هاي جمعي، رسانه‌هاي اجتماعي و كيفيت اطلاعات رسانه‌اي استخراج شده و پرسش‌نامه‌اي بر مبناي آن‌ها با سؤالات طيف ليكرت طراحي شد. تعداد 395 پرسش‌نامه به صورت آنلاين در ميان شهروندان و گردشگران شهر رشت جهت جمع آوري اطلاعات تكميل شده است. داده‌هاي به دست آمده وارد نرم‌افزار SPSS شد و براي تحليل داده‌ها از ميانگين و آزمون فريدمن استفاده شد. نتايج رتبه بندي آزمون فريدمن نشان داد به ترتيب معيارهاي برندسازي شهري، كيفيت اطلاعات رسانه‌اي، رسانه‌هاي اجتماعي و رسانه‌هاي جمعي داراي بيشترين اهميت هستند. سپس با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS3 به مدل سازي و تحليل پژوهش پرداخته شده است. ضريب مسير معيار‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي، كيفيت اطلاعات رسانه‌اي و رسانه‌هاي جمعي به ترتيب با مقادير 0/361، 0/279 و 0/124 در ارتباط با برندسازي به دست آمدند. نتايج پژوهش نشان داد رسانه‌هاي اجتماعي به خصوص تبليغات به واسطه افراد مشهور و تاثيرگذار در فضاي مجازي نقش بسيار پررنگي را در شناساندن برند ايفا مي‌كند و با سرمايه‌گذاري‌ها و توسعه زيرساخت‌هاي اينترنت مي‌توان به ارتقاي برند شهر كمك نمود كه نيازمند تعاملات بيشتري با افراد داخل و خارج كشور است. در آخر نيز، تأثير رسانه‌هاي جمعي بر برندسازي از نظر پاسخ‌دهندگان بسياركم  بدست آمد كه به دليل عدم فعاليت‌هاي مؤثر در اين حوزه و اعتماد كمتر مردم به رسانه‌هاي راديويي و تلويزيون است، با اين حال نمي‌توان تأثير آن را به طور كامل ناديده گرفت و لزوم فعاليت در هر دو حوزه از رسانه را مي‌طلبد.