بررسي تأثيرات تصوير، آگاهي و كيفيت برند بر دل‌بستگي و وفاداري به برند مقصد با نقش ميانجي اعتماد به برند، مطالعه تطبيقي: شهرهاي كرمان و يزد

برند يك مقصد گردشگري از ابعاد مهم و برجسته در كسب مزيت رقابتي براي آن مقصد محسوب مي‌شود. ازاين‌رو هدف از پژوهش حاضر، بررسي تأثيرات تصوير برند، آگاهي از برند و كيفيت برند بر دل‌بستگي و وفاداري به برند مقصد با نقش ميانجي اعتماد به برند مقصد (مطالعه تطبيقي: شهرهاي كرمان و يزد) مي‌باشد. اين تحقيق از لحاظ روش تحقيق از نوع توصيفي-همبستگي و از نظر هدف كاربردي است. جامعه آماري اين پژوهش را گردشگران داخلي و خارجي ورودي به دو شهر كرمان و يزد تشكيل مي‌دهد و نمونه‌گيري به‌صورت در دسترس انجام‌شده است. روايي پرسشنامه توسط كارشناسان و اساتيد مورد تأييد قرارگرفته است. درمجموع تعداد 397 پاسخ از طريق يك نظرسنجي حضوري در دو شهر كرمان و يزد جمع‌آوري و سپس با استفاده از تحليل عاملي تأييدي و مدل‌سازي معادلات ساختاري مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفت. جهت تجزيه‌وتحليل داده‌ها از نرم‌افزارهاي 24SPSS و 3PLS استفاده شد. يافته‌هاي حاصل از داده‌هاي پژوهش نشان داد كه تصوير برند، آگاهي از برند و كيفيت برند بر اعتماد به برند مقصد گردشگران دو شهر يزد و كرمان تأثير مي‌گذارد، كه اين امر به‌نوبه خود بر بهبود وفاداري آنان از طريق اعتماد به برند مقصد تأثيرگذار مي‌باشد. همچنين، تأثير دل‌بستگي به برند مقصد، ميانجي رابطه بين اعتماد به برند مقصد و وفاداري به برند مقصد هر دو شهر تأييد شد. درنهايت، تمامي روابط ذكرشده بالا در دو مدل كرمان و يزد تفاوت معناداري داشتند. با استفاده از يافته‌هاي پژوهش، مديريت شهري با افزايش ميزان آگاهي از برند، كيفيت برند و اعتماد به برند مقصد گردشگران شهر كرمان و يزد مي‌تواند سهم بسزايي در ارتقا وفاداري و اعتماد آن‌ها به اين شهرها داشته باشد.