تبيين تأثير برند سازي مكاني بر مؤلفه‌هاي تجربه گردشگري گردشگران سلامت در شهر تهران

برند سازي مكاني، به‌عنوان فرآيندي است كه با ايجاد هويت و شناخت قوي براي يك مكان، تجربه گردشگران را تحت تأثير قرار داده و با برجسته ساختن ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد مكان‌ها و جلب‌توجه گردشگران و ساير ذينفعان، مي‌تواند در جذب بيشتر گردشگران و توسعه اقتصادي مقصد كمك كند. بر اين اساس هدف مطالعه حاضر بررسي تأثير برند سازي مكاني بر مؤلفه‌هاي تجربه گردشگري گردشگران سلامت موردمطالعه شهر تهران است. در اين تحقيق تلاش شد تأثير برند سازي مكاني بر مؤلفه‌هاي تجربه گردشگري گردشگران سلامت موردمطالعه شهر تهران مورد تحليل و بررسي قرار گيرد. مطالعه حاضر ازنظر هدف، كاربردي و ازنظر روش توصيفي- تحليلي است. جامعه آماري پژوهش را گردشگران ورودي به شهر تهران تشكيل مي‌داد، به علت نبود آمار دقيق تعداد گردشگران ورودي به‌منظور تعيين حجم نمونه از فرمول كوكران براي جامعه نامحدود استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر برآورد گرديد. روايي ابزار تحقيق با استفاده از مدل تحليل عاملي تأييدي و پايايي آن با استفاده از آلفاي كرونباخ محاسبه‌شده است. تجزيه‌وتحليل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهاي SPSS و SMART PLS با روش آمار توصيفي و مدل‌سازي معادلات ساختاري انجام شد. يافته‌ها نشان داد كه برند سازي مكاني تأثير مثبت و معني‌داري بر مؤلفه جذابيت، دسترسي، اقامت و امكانات و فعاليت‌هاي تجربه گردشگري گردشگران سلامت شهر تهران دارد. از بين متغيرهاي موردمطالعه برند سازي مكاني بيشترين تأثير بر جذابيت تجربه گردشگر با مقدار ضريب مسير 0.643 و كمترين تأثير بر متغير امكانات و فعاليت‌ها با مقدار ضريب مسير 0.472 داشت. بر اساس يافته‌هاي حاصل از اين پژوهش مي‌توان اين‌گونه نتيجه‌گيري كرد كه سياست‌گذاران و برنامه­ريزان حوزه گردشگري شهر تهران لازم است كه در حوزه برند سازي مكاني و مشخص كردن برندينگ حوزه گردشگري سلامت برنامه‌ريزي داشته باشند تا از اين طريق زمينه براي جذب گردشگر و بهره‌مندي از منافع حاصل از توسعه گردشگري فراهم گردد.