بررسي تأثير قابليت‌هاي بازاريابي رابطه‌مند و بازاريابي الكترونيك بر عملكرد تجاري سايت‌هاي فروش اينترنتي

هدف اين تحقيق بررسي تأثير قابليتهاي بازاريابي رابطه مند از طريق متغير ميانجي بازاريابي الكترونيكي بر عملكرد تجاري سايتهاي فروش اينترنتي مي‌باشد. تحقيق حاضر به لحاظ هدف، كاربردي و از نظر ماهيت و شيوه جمع‌آوري اطلاعات، توصيفي از نوع همبستگي؛ و به طور مشخص مبتني بر مدل‌يابي معادلات ساختاري مي‌باشد. جامعه آماري در تحقيق حاضر، شامل مشتريان سايت‌هاي فروش اينترنتي كالا در ايران نظير ديجي كالا، تهران كالاو ... مي‌باشد و بر طبق جدول مورگان تعداد 380 نفر به‌عنوان نمونه پرسشنامه الكترونيكي بين آن‌ها پخش گرديد. روش نمونه‌گيري اين پژوهش در دسترس مي‌باشد. ابزار گردآوري در تحقيق حاضر سه پرسشنامه كه شامل پرسشنامه عملكرد تجاري ميرلس، راندل و لاي (2011) آسيخيا (2009)، پرسشنامه بازاريابي الكترونيك تسيوتسو و ويلاچوپلو (2011) آسيخيا (2009)، پرسشنامه قابليت‌هاي بازاريابي رابطه‌مند تحقيق آزادگان فومني (1392) استفاده گرديده است. يافته‌هاي پژوهش مربوط به فرضيه فرعي اول نشان داد بازاريابي رابطه‌مند با ضريب 0/982 و به بيان ديگر به اندازه 98/2 درصد با عملكرد تجاري سايت‌هاي فروش الكترونيكي رابطه دارد. همچنين يافته‌هاي پژوهش مربوط به فرضيه فرعي دوم نشان داد بازاريابي رابطه‌مند با ضريب 0/91 و به بيان ديگر به اندازه 91 درصد با بازاريابي الكترونيك رابطه دارد. يافته‌هاي پژوهش مربوط به فرضيه فرعي سوم نشان داد بازاريابي الكترونيك با ضريب 0/489 و به بيان ديگر به اندازه 48/9 درصد با عملكرد تجاري رابطه دارد. همچنين يافته‌هاي فرضيه اصلي نشان داد كه شاخص بازاريابي رابطه‌مند با ضريب 0/457 و به بيان ديگر به اندازه 45/7 درصد با عملكرد تجاري سايت‌هاي فروش اينترنتي با تأكيد بر نقش ميانجي بازاريابي الكترونيك رابطه دارد.