ويژگي‌هاي افراد تاثيرگذار در رسانه اجتماعي و قصد خريد: تبيين نقش اعتماد و رضايت از تصوير (مورد مطالعه: صنعت پوشاك بانوان)

اخيرا با نفوذ رسانه‌هاي اجتماعي، بازاريابان و برندها از افراد تاثيرگذار به عنوان استراتژي‌هاي بازاريابي جهت معرفي محصولات استفاده مي‌كنند، با اين حال تحقق اهداف بازاريابي، بدون دركي كامل از ويژگي‌هاي افراد تاثيرگذار ممكن نيست. در همين راستا اين مطالعه با هدف تعيين تاثير ويژگي‌هاي افراد تاثيرگذار (تخصص، اعتبار، جذابيت فيزيكي، همگني) در شكل‌گيري قصد خريد با نقش ميانجي اعتماد و رضايت از تصوير در صنعت پوشاك صورت گرفت. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از لحاظ روش جمع‌آوري داده‌ها توصيفي - پيمايشي است. جامعه آماري تحقيق شامل كليه كاربران زن در شبكه اجتماعي اينستاگرام است. حجم نمونه مورد نياز، بر اساس فرمول كوكران 384 نفر تعيين شد، نمونه‌ها نيز با روش غيراحتمالي در دسترس انتخاب شدند. جهت جمع‌آوري داده‌ها از ابزار پرسشنامه استاندارد استفاده شد كه پايايي و روايي آن مورد تاييد قرار گرفت. داده‌هاي تحقيق نيز با استفاده از روش مدلسازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزيي تجزيه‌وتحليل شدند. نتايج نشان داد كه اعتماد، تاثير اعتبار و همگني بر قصد خريد را ميانجي‌گري مي‌كند. با اين وجود، تاثير تخصص و جذابيت فيزيكي بر ايجاد اعتماد، معنادار نبود. در ادامه مشخص شد رضايت از تصوير، تاثير تخصص، جذابيت فيزيكي و همگني را بر قصد خريد ميانجي‌گري مي‌كند و تاثير اعتبار بر رضايت از تصوير مورد تاييد قرار نگرفت. يافته‌هاي تحقيق، به درك بهتري از بازاريابي افراد تاثيرگذار در صنعت پوشاك منجر شده و زمينه توسعه و گسترش اين صنعت در كشور را با استفاده از قابليت‌هاي شبكه اجتماعي فراهم مي‌آورد.