ارائه مدل عوامل مؤثر بر تصميم به خريد مصرف كنندگان در نقطه خريد با استفاده از نظريه داده بنياد

هدف اين پژوهش ارائه مدل عوامل مؤثر بر تصميم به خريد مصرف كنندگان در نقطه خريد با استفاده از نظريه داده بنياد مي‌باشد. روش پژوهش از حيث هدف از نوع تحقيقات كاربردي و از نظر ماهيت اكتشافي مي‌باشد. جامعه آماري پژوهش شامل 10 نفر از خبرگان و اساتيد دكتراي مديريت بازاريابي در دانشگاه‌هاي استان مازندران مي‌باشند و نمونه گيري به صورت گلوله برفي انجام شد و مصاحبه ها تا دستيابي به اشباع نظري ادامه داشت. در اين پژوهش از مصاحبه نيمه ساختاريافته استفاده شد. براي گردآوري و تحليل داده‌ها از راهبرد پژوهشي نظريه داده بنياد، استفاده شد. براي تجزيه و تحليل داده‎ها از نرم‌افزار 2020 MAXQDA براي كدگذاري مصاحبه‌ها استفاده گرديد. يافته‌ها حاكي از آنست كه، عوامل علي ‌تاثيرگذار بر تصميم به خريد مشتريان در نقطه خريد شامل ويژگي‌هاي شخصيتي مشتريان، ويژگي‌هاي فردي مشتريان و ويژگي‌هاي روانشناختي مشتريان مي‌باشند. عوامل زمينه‌اي شامل ويژگي‌هاي محصول و ويژگي‌هاي فروشگاه مي‌باشند. همچنين، عوامل مداخله گر شامل ارزش‌هاي فرهنگي و شرايط اقتصادي مي‌باشند. براساس يافته‌ها، راهبردهاي اصلي شامل برنامه‌هاي تبليغات، برنامه‌هاي پيشبرد فروش، امكان تست محصول، تبليغات‌هاي درون فروشگاهي، استراتژي رهبري قيمت، خريد اعتباري و تبليغ در نقطه خريد آني مي‌باشند و پيامدها كه نتيجه نهايي عوامل علي، راهبردها، عوامل زمينه‌اي و شرايط مداخله‌گر است، شامل تعهد به فروشگاه، تيليغات شفاهي، تكرار خريد، وفاداري رفتاري، وفاداري نگرشي، سودآوري و افزايش سهم بازار مي‌باشد.