عجين ‌شدن با برند در صنعت هتلداري: نقش مسئوليت اجتماعي سازماني، اعتماد برند و هويت يابي برند

عجين ‌شدن با برند، امروزه به ‌عنوان يكي از مهم‌ترين استراتژي‌هاي بازاريابي شناخته مي‌شود. عجين ‌شدن با برند باعث ايجاد مزيت رقابتي پايدار براي شركت‌ها مي‌شود و عملكرد آن‌ها را افزايش مي‌دهد؛ بنابراين، شركت‌ها به دنبال شناسايي استراتژي‌هاي مناسبي براي افزايش عجين‌شدن مشتريان با برندهاي خود هستند. هدف از انجام اين پژوهش، بررسي جايگاه مسئوليت اجتماعي سازماني در عجين‌شدن با برند با نقش واسطه‌اي اعتماد و هويت‌يابي برند در صنعت هتلداري است. اين پژوهش از لحاظ هدف از نوع كاربردي، از لحاظ روش جمع‌آوري داده‌ها از نوع توصيفي- پيمايشي و از نظر زماني از نوع مقطعي است. جامعه آماري اين پژوهش، شامل مشتريان هتل‌هاي شهر رامسر است كه تعداد 300 نفر از آن‌ها به‌عنوان اعضاي نمونه آماري انتخاب شدند. روايي پرسشنامه با استفاده از روايي محتوايي، روايي همگرا و روايي واگرا و پايايي آن نيز با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي مورد تأييد قرار گرفت. در بخش توصيفي، از نرم‌افزار آماري SPSS 27 و در بخش استنباطي و براي آزمون فرضيه‌هاي پژوهش از الگو‌سازي معادلات ساختاري با بهره‌گيري از نرم‌افزار SmartPLS 4 استفاده شد. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، مسئوليت اجتماعي سازماني بر عجين‌شدن با برند، اعتماد برند و هويت‌يابي برند تأثير مثبت دارد. اعتماد برند بر عجين‌شدن با برند، تأثير مثبت دارد. هويت‌يابي برند بر عجين‌شدن با برند، تأثير مثبت دارد. اعتماد برند در ارتباط بين مسئوليت اجتماعي سازماني و عجين‌شدن با برند، به‌عنوان متغير واسطه‌اي عمل مي‌كند و هويت‌يابي برند نيز در ارتباط بين مسئوليت اجتماعي سازماني و عجين‌شدن با برند، به‌عنوان متغير واسطه‌اي عمل مي‌كند.