امنيت ادراك شده و انتقال اعتماد در جوامع برند مبتني بر رسانه اجتماعي با توجه به نقش مشاركت مشتري

جوامع برند مبتني بر رسانه اجتماعي براي شركت‌ها يك ابزار بالقوه براي توسعه روابط برند ايجاد كرده است؛ اما بايستي به اين نكته توجه داشت كه تمايل روزافزون به استفاده از رسانه‌ها و شبكه‌هاي اجتماعي در كنار فرصت‌هايي كه ايجاد مي‌كند، مي‌تواند تهديدات امنيتي و اجتماعي را نيز با خود به همراه داشته باشد و به‌نوعي شرايط و بستر مساعدي براي ظهور ناامني و از بين بردن حريم خصوصي به وجود آورده است. اين پژوهش به دنبال درك ارزش‌هاي موجود جامعه برند مبتني بر رسانه اجتماعي است و از منظر انتقال اعتماد به بررسي اين امر مي‌پردازد كه چگونه اعتماد مشتري به برند از طريق ساير اجزا جامعه برند مي‌تواند انتقال يابد. مطالعه‌ي حاضر، پژوهشي توصيفي پيمايشي است. براي اين منظور نظرات تعداد 384 نفر از كاربران فعال در جوامع برندي شكل‌گرفته در شبكه اجتماعي اينستاگرام با استفاده از پرسشنامه آنلاين جمع‌آوري و موردسنجش قرار گرفت و با استفاده از تكنيك معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار آماري SMART PLS مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفت. نتايج نشان مي‌دهد كه امنيت ادراك‌شده توسط مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي اثر مثبت و معناداري بر انتقال اعتماد ميان اجزا جامعه برند مبتني بر رسانه اجتماعي دارد. همچنين انتقال اعتماد (اعتماد بين مشتري با مشتري – اعتماد بين مشتري با بازارياب) اثر مثبت معناداري بر مشاركت مشتريان در جامعه برند دارد و انتقال اعتماد و مشاركت سبب اعتماد به برند مي‌گردند. بر اين اساس پيشنهادهايي نيز جهت تقويت ادراك مشتريان از امنيت و افزايش مشاركت ايشان در جوامع برند ارائه مي‌گردد.