ارزيابي عملكرد رسانه‌هاي پخش در شبكه‌هاي اجتماعي آنلاين با استفاده از مدل ‌هاي تحليل پوششي داده‌ها

چشم انداز رسانه اي در جهان طي دو دهه ي اخير به دليل استفاده از اينترنت و عمدتاً توسعه ي شبكه هاي اجتماعي آنلاين، تغيير كرده و به ‍طور چشم‍گيري بر نحوه ي توليد، توزيع و مصرف رسانه اي تأثير گذاشته است؛ ازاين‌رو برنامه ريزان رسانه اي مي‍بايست در فرآيند تصميم‍گيري اقدامات مناسب را به دقت شناسايي كنند. اولين قدم براي تغيير رويه ها، اطلاعاتي است كه از طريق «ارزيابي عملكرد» حاصل مي‍شود.  در اين مقاله، عملكرد رسانه هاي پخش در شبكه هاي اجتماعي (اينستاگرام و سروش) با استفاده از مدل‍هاي CCR و BCC در تحليل پوششي داده‍ها ارزيابي شده است. نتايج در دو ماهيت ورودي و خروجي -كه سطح فعاليت سازمان و سطح پاسخ مخاطبان ناميده شده است ارزيابي و نتايج حاصل از اجراي دو مدل مقايسه شده است. درواقع، عملكرد هر يك از اين واحدها در استفاده ي بهينه از منابع براي توليد ستاده‍ها، ارزيابي شده است. جامعه ي آماري در اين پژوهش، شبكه هاي راديويي و تلويزيوني است كه به عنوان واحد تصميم گيرنده در نظر گرفته شده اند.  نتايج نشان مي‍دهد تعدادي از واحدها با اجراي مدل‍هاي CCR و BCC در سطوح فعاليت سازمان و پاسخ مخاطبان، به طور مشترك كارا بوده اند؛ اما با اجراي مدل BCC واحدهاي ديگري نيز كارا شناسايي شده‍اند. سپس به كمك تحليل ابركارايي، واحدهاي كارا رتبه بندي شده اند. در نهايت، واحدهاي ناكارا در هر يك از شبكه هاي اجتماعي شناسايي و به ‍منظور بهبود عملكرد واحدهاي ناكارا، استراتژي مناسب پيشنهاد شده است. اين الگو به مديران رسانه اي كمك خواهد كرد تا عوامل ناكارايي خود را در مقايسه با رقبا شناسايي كرده و به واحدي كارا، تبديل شوند.