تبيين شكاف بين‌نسلي تبليغات: تأثير اولويت‌هاي ارزشي و تعامل شبه اجتماعي بر پذيرش جذابيت هاي پيام‌هاي تبليغاتي با نقش تعديل‌گر نسل

به دليل وجود فضاي رقابتي در صنعت بانكداري ايران، بانك ها و مؤسسات مالي داخل كشور اكنون نيازمند توجه بيشتر به جذابيت هاي پيام هاي تبليغاتي خود در رسانه هاي اجتماعي و تعاملات شكل‌گرفته و اولويت هاي ارزشي كاربران اين رسانه ها خصوصاً در بين نسل هاي مختلف جامعه هستند. در همين راستا پژوهش حاضر با هدف بررسي تأثير اولويت هاي ارزشي و تعامل شبه‌اجتماعي بر پذيرش جذابيت هاي پيام هاي تبليغاتي با در نظر گرفتن نقش تعديلگر نسل انجام گرفت. روش انجام تحقيق از نوع توصيفي تحليلي بوده و جامعه آماري شامل كليه مشتريان 5 بانك ملي، صادرات، پارسيان، آينده و بانك شهر در شهر تهران است. بدين منظور به دليل نامحدود بودن تعداد جامعه آماري، تعداد 384 مشتري از ميان بانك هاي منتخب با توجه به روش نمونه گيري خوشه اي تصادفي انتخاب و پرسشنامه تحقيق بين آن‌ها توزيع شد. به‌منظور اندازه گيري مولفه هاي پذيرش جذابيت هاي پيام هاي تبليغاتي شامل دو بعد جذابيت هاي احساسي و جذابيت هاي منطقي از پرسشنامه يي‌لين و براي سنجش تعامل شبه‌اجتماعي  از پرسشنامه كيتزمن و همكاران  استفاده شد. همچنين مقياس ارزشي اينگلهارت براي اندازه گيري اولويت هاي ارزشي مورد استفاده قرار گرفت. روايي پرسشنامه ها بر اساس روايي سازه، تشخيصي، واگرا و همگرا و پايايي آن با ضريب آلفاي كرونباخ با نرم‌افزار Smart PLS بررسي گرديد. تجزيه‌ وتحليل نتايج نشان داد كه اولويت هاي ارزشي و تعامل شبه اجتماعي بر پذيرش جذابيت هاي پيام هاي تبليغاتي تأثير مثبت دارند. نسل در ارتباط بين اولويت هاي ارزشي و پذيرش جذابيت هاي پيام هاي تبليغاتي و همچنين در ارتباط بين تعامل شبه‌اجتماعي و پذيرش جذابيت هاي پيام هاي تبليغاتي از نقش تعديلگر برخوردار است.