ارائۀ مدل بازاريابي ديجيتال جهت توسعۀ صنعت هتلداري ( مورد مطالعه جزيرۀ كيش)

از مهم‌ترين عواملي كه مي‌تواند صنعت گردشگري كشور، به ‌ويژه بخش هتل ‌داري را توسعه و بهبود بخشد، به‌كارگيري ابزارها و پارامترهاي بازاريابي، به‌خصوص بازاريابي ديجيتال است. هـدف اصلـي پژوهش ارائه‌ مدل بازاريابي ديجيتال جهت توسعه‌ صنعت هتلداري است. در اين پژوهش از روش آميخته (كيفي و كمي) اكتشافي استفاده شد. روش استفاده شده در بخش كيفي پژوهش، نظريه‌ داده‌ بنياد است. به منظور جمع آوري داده‌ها در بخش كيفي از ابزار مصاحبه‌ نيمه‌ ساختار يافته و در بخش كمي از ابزار پرسشنامه (محقق ساخته) استفاده شد. جامعه‌ آماري در بخش كيفي شامل كارشناسان و خبرگان صنعت گردشگري و در بخش كمي شامل مديران هتل‌هاي 5 و 4 ستاره‌ جزيره‌ كيش (مديران عامل، روز و شب) است كه از ميان گروه اول تعداد نمونه به روش گلوله‌برفي هدف‌مند تا اشباع نظري تعداد 12 نفر و از ميان گروه دوم به‌صورت تمام شمار تعداد 66 نفر، انتخاب شد. به منظور تحليل داده‌هاي حاصل از مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته از روش كدگذاري در نرم‌افزار MAXQDA استفاده شد. يافته‌هاي مبتني‌بر نظريه‌ داده‌بنياد در بخش كيفي نشان داد عناصر بازاريابي ديجيتال از طريق 7 مؤلفه‌ ويژگي‌هاي فني ابزار ديجيتال، مزيت نسبي (ارزش)، هزينه (قيمت)، مديريت فرايندها، ترويج، كيفيت خدمات و كيفيت اطلاعات، بر قصد گردشگري تأثير مي‌گذارد. تجزيه ‌و تحليل در بخش كمي جهت آزمون مدل مفهومي، پرسش‌نامه‌اي متشكل از 6 بُعد، 25 مؤلفه و 59 گويه، طراحي و در بين جامعه‌ آماري توزيع شد. نتايج به‌دست‌آمده از يافته‌هاي كمي حاصل از مدل‌سازي معادلات ساختاري تأييدكننده‌ يافته‌هاي كيفي هستند. همچنين تحليل داده‌هاي بخش كمي پژوهش به روش حداقل مربعات جزئي در نرم‌افزار Smart PLS صورت پذيرفت.