ارائۀ مدل بازاريابي توسعۀ گردشگري سلامت شهر تهران با استفاده از روش گراندد تئوري

مقدمه گردشگري به يكي از بخش‌هاي در حال رشد در جهان امروز تبديل شده و اثر آن بسيار فراتر از جنبه‌هاي اقتصادي و كسب‌وكار است. با افزايش روزافزون تقاضاي سفر و تبديل شدن صنعت گردشگري به يكي از صنايع بزرگ در جهان، هر كشور به ‌منظور جذب گردشگران بالقوه لازم است در راستاي توسعۀ اجتماعي اقتصادي و رشد زيربنايي خويش تلاش كند. در اين راستا، گسترش فنون ارتباطي همراه با انتقال دانش پزشكي باعث به وجود آمدن شكل جديدي از گردشگري به نام گردشگري سلامت شده است. به بيان ديگر، تركيب پزشكي و گردشگري امروزه به عنوان شكل جديدي از حوزۀ گردشگري مطرح است . در واقع، آشنايي با طب پزشكي و انتقال دانش پزشكي مناطق مختلف دنيا به يكديگر باعث به وجود آمدن شاخه‌اي از صنعت گردشگري با عنوان گردشگري سلامت شده است. عواملي همچون تغيير در ارزش‌هاي مصرف‌كنندگان، تغييرات سازندگي، مسن‌تر شدن جمعيت و اقتضاهاي سيستم خدمات بهداشتي را مي‌توان از عوامل اصلي ظهور گردشگري سلامت دانست. از مهم‌ترين عوامل مؤثر بر توسعه صنعت گردشگري سلامت نيز مي‌توان به امنيت اجتماعي، برخورداري از استانداردهاي جهاني در مراكز درماني، صدور رواديد درمان، توسعۀ استراتژي زيرساخت عمومي، استراتژي توسعۀ منابع انساني، استراتژي توسعۀ سيستم اطلاعاتي و بازاريابي و استراتژي توسعۀ محصول اشاره كرد بنابراين، با توجه به اهميت بازاريابي در گردشگري به‌ويژه گردشگري سلامت، پژوهشي كه نشان‌دهندۀ مدلي علمي در اين زمينه باشد وجود ندارد. بر اين اساس، مسئلۀ اصلي پژوهش حاضر بررسي تأثير بازاريابي بر توسعۀ گردشگري سلامت و ارائۀ مدل بازاريابي توسعۀ گردشگري سلامت در شهر تهران است. مواد و روش‌ها در اين تحقيق به ارائۀ مدل بازاريابي توسعۀ گردشگري سلامت شهر تهران پرداخته شده است. با توجه به هدف، روش تحقيق از نوع كاربردي و از لحاظ رويكرد، اكتشافي - تبييني و شيوۀ انجام تحقيق نيز به صورت كيفي است. جامعۀ آماري پژوهش، شامل كارشناسان و خبرگان صنعت گردشگري و سلامت است. با توجه به كيفي بودن تحقيق، ابتدا از كثرت‌گرايي در منابع كتابخانه‌اي استفاده شد. براي اين منظور، از پايگاه مقالات داخلي و خارجي و پايگاه‌هاي انساني براي دستيابي به منابع استفاده شده و در ادامه، براي گردآوري داده‌ها از روش مصاحبه استفاده شد. به همين دليل، از روش نمونه‌برداري گلوله برفي هدفمند استفاده شد. به اين‌صورت كه ابتدا، با افرادي كه در زمينۀ موضوع مورد پژوهش از تخصص لازم برخوردار بودند، مصاحبه انجام گرفت و در انتها از آن‌ها خواسته شد، ساير كساني كه مي‌توانند به محقق در امر تحقيق كمك كنند را معرفي كنند. به اين‌منظور، با مراجعه به تعدادي از كارشناسان و خبرگان صنعت گردشگري و سلامت نمونه اوليه انتخاب و مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته با آن‌ها انجام شد. در اين مرحله با پرسيدن سؤال‌هاي مصاحبه و با توجه به تخصص افراد اقدام به شروع و پيشبرد و جهت‌دهي به فضاي مصاحبه صورت گرفت. بر همين اساس، در اين پژوهش جمع‌آوري اطلاعات تا زمان اشباع نظري اطلاعات در زمينۀ موضوع و جايي كه داده‌هاي جديد جمع‌آوري شده با داده‌هايي كه قبلاً جمع‌آوري شده تفاوتي نداشت انجام شد. در نهايت، در اين فاز تعداد 12 نفر به ‌عنوان نمونۀ تحقيق در بخش كيفي انتخاب شد. مصاحبه به صورت رودررو، بدون سوگيري و بيشتر در محل كار مشاركت‌كنندگان، به‌تنهايي و با استفاده از ضبط صداي آن‌ها (با هماهنگي) انجام شد. يافته‌ها در تحقيق حاضر مراحل تئوري داده‌بنياد در 4 مرحله به صورت: مطالعه و جمع‌آوري داده‌هاي اوليه؛ انجام مصاحبۀ نيمه‌ساختاريافته با كارشناسان و خبرگان صنعت گردشگري و سلامت؛ كدگذاري داده‌ها براي دستيابي به مفاهيم، مؤلفه‌ها و ابعاد؛ شناسايي مؤلفه‌هاي جديد و برقراري روابط بين مؤلفه‌ها و ابعاد طي شد. بر اين اساس، سه نوع كدگذاري (باز، محوري و انتخابي) صورت گرفت. در ادامه پس از كدگذاري باز 160 مفهوم حدود 760 كلمه، از دل داده‌ها استخراج شد. پس از كدگذاري باز، كدگذاري محوري صورت گرفت و مقوله‌هاي (مؤلفه‌ها) تحقيق تعيين شد. بر اين اساس، 22 مؤلفه در قالب 7 بعد تعيين شد. پس از استخراج مؤلفه‌ها، در مرحلۀ كدگذاري انتخابي اقدام به دسته‌بندي مؤلفه‌ها در قالب تم‌ها (ابعاد) شد. پس از كدگذاري باز، كدگذاري محوري صورت مي‌گيرد. از طريق كدگذاري محوري مي‌توان به مقوله‌ها (مؤلفه‌ها) دست پيدا كرد. پس از تعيين ابعاد، مؤلفه‌ها و مفاهيم، به‌ منظور تعيين روابط بين مؤلفه‌ها و ابعاد شناسايي‌شده از چارچوبي كه تئوري داده‌بنياد براي مدل‌سازي تجويز مي‌كند استفاده شد. نتيجه‌گيري توسعۀ زيرساخت‌هاي گردشگري سلامت در صنعت گردشگري در عصر حاضر بسيار حياتي و حساس خواهد بود و مسير و چشم‌اندازي جديد در توسعۀ پژوهش‌هاي حوزۀ صنعت گردشگري ايجاد خواهد كرد. صنعت گردشگري همانند ساير صنايع بايد اين الزام را بپذيرد كه بايد كسب‌و‌كار خود را با دگرگوني‌هاي زيرساختي مورد نياز مطابقت داده و چشم‌اندازهاي آتي اين حوزه را به‌دقت رصد كند تا بتواند پاسخ‌گوي نياز بازار با توجه به شرايط جديد باشد. در بخش كيفي نتايج نشان داد مدل گردشگري سلامت داراي 5 مؤلفۀ علّي، زمينه‌اي، مداخله‌گر، راهبرد و پيامدها است. با تحليل و تفسير مصاحبه‌هاي انجام‌شده، مجموعه‌اي از عناصر آميخته بازاريابي نيز به منزلۀ عوامل علّي شناسايي شد كه ‌روي عامل محوري كه قصد گردشگري سلامت است، تأثير مي‌گذارد. بنابراين مي‌توان ادعا كرد كه اولين عاملي كه بر قصد گردشگري سلامت تأثير گذاشته و باعث كنترل رفتاري گردشگران مي‌شود، عناصر آميختۀ بازاريابي مانند خدمات پزشكي (محصول)، هزينۀ درمان (قيمت)، مكان، ترويج (ترفيع)، فرايندهاي پيشگيرانه و عوامل طبيعي است. عمل محوري تحقيق، قصد گردشگري سلامت بوده است. لذا طي تحليل مصاحبه‌هاي انجام‌شده، قصد گردشگري به عنوان پايه و اساس جذب گردشگر سلامت در مقاصد گردشگري به‌ويژه شهر تهران تعيين شد. در بيشتر مصاحبه‌هاي صورت‌گرفته افراد مورد مصاحبه به اين مسئله تأكيد داشتند كه جذب گردشگر سلامت مستلزم قصد گردشگري است. به بياني، يادگيري گردشگران و ارزشيابي آن‌ها از سفر و شرايط مقصد، موجب پذيرفتن و باور به سفر، انگيزش دروني و انتخاب دقيق مقصد گردشگري شده كه در ادامه، گردشگر را مجاب به برنامه‌ريزي براي سفر، استفاده از فرصت‌ها و منابع، هماهنگي با عوامل سفر، بليت، رزرو هتل و...، آماده كردن طرح و برنامۀ سفر مي‌كند.عوامل محيطي و سازماني از عوامل مداخله‌گر مدل تحقيق حاضر بوده است. تحليل مصاحبه‌هاي انجام‌شده نشان داد عوامل محيطي از جمله عوامل سياسي- امنيتي، عوامل اقتصادي و عوامل فرهنگي- گردشگري، از مهم‌ترين عوامل مداخله‌گر هستند كه مي‌توانند بر جذب گردشگر سلامت در مقاصد گردشگري تأثيرگذار باشند. نتايج نشان داد عوامل سياسي- امنيتي منطقه، به‌ويژه مقاصد گردشگري كه به‌شدت متأثر از اقدامات تروريستي، ربودن گردشگران، جنگ‌هاي منطقه‌اي، اغتشاشات داخلي و منطقه‌اي و شرايط تحريم‌ها است، باعث بي‌ثباتي سياسي و تهديد امنيتي، مي‌شود. اين مسئله روي ركود اقتصادي، نوسان‌هاي ارز، نرخ بيكاري، رشد بي‌رويۀ قيمت‌ها، تأثير گذاشته و مانع جذب گردشگر مي‌شود. بهبود زيرساخت‌ها از عوامل زمينه‌اي مدل تحقيق حاضر بوده است و اثر معناداري بر جذب گردشگر سلامت دارد؛ براي جذب گردشگر سلامت به نحو مؤثر، ‌بايد بستر مناسب اتخاذ شود. نتايج تحقيق حاضر نشان داد زيرساخت‌ها، بستر را براي جذب گردشگر سلامت در تهران فراهم مي‌آورد و مقاصد بايد از اين معيارها براي بهبود توانمندسازي به‌ويژه در حوزۀ انساني و محيطي استفاده كرده و با توجه به ضعف‌ها و قدرت خود، استراتژي هدف‌داري اتخاذ كنند. نتايج نشان داد توسعۀ زيرساخت‌ها از جمله سيستم‌هاي حمل‌ونقل، خدمات اقامتي و بهداشتي، خدمات پذيرايي (غذا و رستوران‌ها) و سيستم‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي به عنوان يك عامل زمينه‌اي روي جذب گردشگر سلامت شهر تهران مؤثرند. جذب گردشگر سلامت، عامل راهبردي مدل تحقيق حاضر بوده است. تحليل مصاحبه‌هاي انجام‌شده نشان داد جذب گردشگر سلامت از طريق رضايت از سفر درماني، مراجعۀ مجدد در صورت نياز و معرفي مقصد گردشگري به دوستان و آشنايان با قصد مشابه، باعث توسعۀ اقتصادي، فرهنگي- اجتماعي، سياسي و زيست‌محيطي در مقاصد گردشگري مي‌شود. بنابراين، صنعت گردشگري به‌ عنوان بزرگ‌ترين تحرك اجتماعي داراي پيامدهاي فرهنگي، اقتصادي و سياسي متعددي است.