طراحي و اعتبارسنجي الگوي رفتار مصرف كننده مبتني بر محتواي كاربر ساخته در صنعت بانكداري

هدف پژوهش حاضر طراحي و اعتبارسنجي الگوي رفتار مصرف كننده مبتني بر محتواي كاربر ساخته (UGC) در صنعت بانكداري مي‌باشد. روش پژوهش با توجه به هدف آن، كاربردي و از حيث شيوه اجرا، آميخته (كيفي-كمي) و از نظر استراتژي اجراي پژوهش توصيفي- اكتشافي مي‌باشد. جامعه آماري در بخش كيفي شامل 15 نفر از خبرگان نظام بانكداري و دانشگاهي فعال در حوزه بازاريابي محتوايي  و به روش نمونه‌گيري هدفمند قضاوتي و جامعه آماري در بخش كمي شامل 384 نفر از كليه مشتريان بانك سپه شهر تهران  كه با استفاده از فرمول كوكران به عنوان نمونه و به روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شدند. ابزارهاي جمع‌آوري داده شامل محتواي كاربرساخته در شبكه‌هاي اجتماعي و پرسشنامه خبره‌مبنا براي مدلسازي و پرسشنامه با طيف ليكرت پنج‌تايي براي اعتبارسنجي بودند. در تجزيه‌وتحليل داده‌هاي بخش كيفي با استفاده از تحليل مضمون و از نرم افزار MICMAC  و در بخش كمي از نرم افزارSPSS  و PLS استفاده شد. تركيب نتايج تحليل مضمون و مدلسازي ساختاري- تفسيري، منتج به ارائه الگوي رفتار مصرف كننده برمبناي محتواي كاربر ساخته گرديد. مضامين اصلي الگو شامل محتواي كاربر ساخته، احساسات و نگرش مشتريان، انتظارات مشتريان، كنش‌هاي مشتريان نسبت به محتواهاي كاربرساخته و توسعه برند بر مبناي محتواي كاربرساخته است. نتايج تحليل مضمون و مدلسازي ساختاري-تفسيري، به تأييد اعتبار الگو و تأييد تمامي فرضيه‌ها (به غير از اثر تعديل‌گري انتظارات مشتريان مبتني بر محتواي كاربرساخته) منجر شده است.