مدل اثر بخشي تبليغات بومي‌ شده در شبكه ‌هاي اجتماعي با رويكرد تحليل متن

امروزه ظهور تبليغات بومي دورنماي تبليغات را تغيير داده است. تبليغات بومي ‌شده جديدترين روند در محتواي تركيبي است كه ويژگي مشابه با بازرايابي محتوا، روزنامه‌نگاري بند و محتواي مهم با حمايت مالي شده و در عين حال وابسته به محيط ديجيتال رسانۀ ميزبان است. اين پژوهش با هدف طراحي مدل اثربخشي تبليغات بومي‌شده در شبكه‌هاي اجتماعي صورت گرفته است. جهت پاسخ به پرسش اصلي پژوهش از روش تحليل مضمون استفاده شد. حوزۀ پژوهش كليۀ مقاله‌هاي خارجي تبليغات بومي‌شده است. در اين پژوهش مضامين مرتبط با اثربخشي تبليغات بومي‌شده از مقاله‌ها  استخراج و پس از خوشه‌بندي، تلفيق و حذف كدهاي مشترك؛ 61 مضمون كليدي، 18 مضمون يكپارچه‌كننده و چهار مضمون كلان به دست آمد. روايي تحقيق با استفاده از رويكرد تحليل متن تأييد شد. روش هولستي جهت ارزيابي پايايي استفاده شد و ميزان آن 85درصد محاسبه شد كه از مقدار استاندارد 0/7 بالاتر بود. در نتايج از تحليل مضامين كليدي و يكپارچۀ تبليغات بومي‌شده، چهار مضمون كلان به دست آمد كه شامل شرايط علّي، شرايط واسطه‌اي، شرايط تعديل‌گر و پيامدهاي تبليغ در تبليغات بومي ‌شده است. نتايج حاصل در قالب شبكۀ مضامين، تحليل و منجر به تدوين مدل نهايي پژوهش شد.