تبيين نقش تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيكي (تدبدا) بر اعتمادسازي و پيشبرد فروش كسب‌وكارهاي خانگي آنلاين

كسب‌وكارهاي خانگي آنلاين با وجود اهميت فراوان از نظر اشتغال‌زايي و كارآفريني، با چالش‌ها و مشكلات فراواني مواجه هستند كه مي‌تواند بقا و توسعه آن‌ها را به خطر بيندازد. هدف پژوهش حاضر، تبيين نقش تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيك (تدبدا) بر اعتمادسازي و پيشبرد فروش كسب‌وكارهاي خانگي آنلاين است. اين پژوهش كاربردي بوده، از حيث هدف توصيفي است. اعضاي نمونه‌ي آماري اين پژوهش، ۳۸۶ نفر از مصرف‌كنندگان ساكن مازندران با تجربه حداقل يك‌بار خريد محصولات كسب‌وكارهاي خانگي در بستر رسانه‌هاي اجتماعي بودند كه با استفاده از روش نمونه‌گيري غير تصادفي در دسترس و از طريق پرسشنامه‌هاي تدبدا، پيشبرد فروش و اعتماد آنلاين مورد بررسي قرار گرفتند. پايايي ابزار تحقيق به ‌وسيله بررسي سازگاري دروني و روايي آن از طريق روايي همگرا و روايي واگرا مورد سنجش و تائيد قرار گرفت. جهت بررسي فرضيات تحقيق از مدل معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان داد در سطح اطمينان پنج درصد اعتماد آنلاين تأثير مستقيم، مثبت و معناداري بر پيشبرد فروش دارد و دو بعد محتواي تدبدا و جاذبه مثبت تدبدا به‌ طور مثبت و بعد جاذبه منفي تدبدا به ‌طور منفي پيشبرد فروش را تحت تأثير قرار مي‌دهند. همچنين تدبدا به‌عنوان متغير تعديل‌گر مي‌تواند اثر متغير اعتماد آنلاين بر پيشبرد فروش را افزايش دهد. يافته‌ها نشان داد پيشبرد فروش وابستگي زيادي به اعتماد آنلاين دارد و اين رابطه نيز به ‌وسيله تدبدا به ‌صورت مثبت يا منفي تحت تأثير قرار مي‌گيرد.