شناسايي و اولويت‌ بندي شاخص ‌هاي شعف مشتريان ورزشي: با تاكيد بر ورزشكاران خبره ايران

ﺷﻌﻒ ﻣﺸﺘﺮي، ﺑﻪﻋﻨﻮان اﺣﺴﺎﺳﯽ ﻣﺘﺸﮑﻞ از ﺷﺎدي و ﻫﯿﺠﺎن ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽﺷﻮد و ﺑﻪ ﻋﺒﺎرﺗﯽ، ﺷﻌﻒ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾﮏ اﺣﺴﺎس ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽﺷﻮد. ﺷﻌﻒ، ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﺟﺰاي اﺣﺴﺎﺳﯽ و ﻋﺎﻃﻔﯽ، روش ﻣﻄﻠﻮﺑﯽ ﺑﺮاي درك رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ. زﻣﺎﻧﯽﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮي ورزﺷﯽ ﺳﻄﻮح ﺑﺎﻻﯾﯽ از اﺣﺴﺎﺳﺎت را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﯽﮐﻨﺪ؛ اﺣﺘﻤﺎﻻ وارد ﻓﺮآﯾﻨﺪﻫﺎي دﻗﯿﻖ و ﭘﯿﭽﯿﺪه ﻗﻀﺎوﺗﯽ ﻣﯽﺷﻮد. ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ و اوﻟﻮﯾﺖﺑﻨﺪي ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ﺷﻌﻒ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ورزﺷﯽ ﺑﻮده اﺳﺖ. روش ﭘﮋوﻫﺶ، ﺑﻪﺻﻮرت آﻣﯿﺨﺘﻪ و از ﻧﻮع ﻃﺮح ﻣﺘﻮاﻟﯽ اﮐﺘﺸﺎﻓﯽ و در دو ﻓﺎز ﮐﯿﻔﯽ و ﮐﻤﯽ ﺑﻪﺻﻮرت ﻣﺘﻮاﻟﯽ اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. روش ﭘﮋوﻫﺶ در ﺑﺨﺶ ﮐﯿﻔﯽ، از ﻧﻮع ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻀﻤﻮن و در ﺑﺨﺶ ﮐﻤﯽ، اوﻟﻮﯾﺖﺑﻨﺪي ﺑﻪ روش اياچﭘﯽ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﺑﺨﺶ ﮐﯿﻔﯽ، ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن (ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن)ﮐﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ورزﺷﯽ ﮐﻪ ﺣﺪاﻗﻞ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﭘﻨﺞ ﺳﺎل ﻣﺼﺮف ﮐﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت در ورزش را داﺷﺘﻨﺪ، اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪ. روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﯿﺮي، ﺑﻪﺻﻮرت ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ ﺑﻮده اﺳﺖ. ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎري، ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﺷﺒﺎع ﻧﻈﺮي ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ و ﺟﻬﺖ اﻃﻤﯿﻨﺎن از اﺷﺒﺎع ﻧﻈﺮي، ﺳﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ دﯾﮕﺮ ﺑﻌﺪ از ﻧﻤﻮﻧﻪ 16 اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪ (3+16). اﺑﺰار ﮔﺮدآوري دادهﻫﺎ، ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻋﻤﯿﻖ و ﺟﻬﺖ ﺗﺠﺰﯾﻪوﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ، از ﺗﮑﻨﯿﮏ ﮐﺪﮔﺬاري و ﺗﺮﺳﯿﻢ ﺷﺒﮑﻪ ﻣﻀﺎﻣﯿﻦ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ. رواﯾﯽ ﺑﺨﺶ ﮐﯿﻔﯽ، ﺑﻪﺻﻮرت ﻣﺸﺎرﮐﺘﯽﺑﻮدن ﭘﮋوﻫﺶ و ﺑﺎزﺑﯿﻨﯽ ﺗﻮﺳﻂ اﻋﻀﺎ و ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﺑﺨﺶ ﮐﯿﻔﯽ، از درﺻﺪ ﺗﻮاﻓﻖ ﺑﯿﻦ ﮐﺪﮔﺬارﻫﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﺮﻣﻮل اﺳﮑﺎت ﺑﻪدﺳﺖ آﻣﺪ ﮐﻪ ﺑﺮاﺑﺮ86/. ﺑﻮد. در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﮐﻤﯽ، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪاي ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎي ﺑﻪدﺳﺖآﻣﺪه ﻃﺮاﺣﯽ ﺷﺪ و در ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻧﯽ ﮐﻪ از آنﻫﺎ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد، ﺗﻮزﯾﻊ ﺷﺪ و ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ زوﺟﯽ ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ و وزن ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎ ﺑﻪدﺳﺖ آﻣﺪ. ﺗﺠﺰﯾﻪوﺗﺤﻠﯿﻞ ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎ، در ﭼﻬﺎر ﺑﻌﺪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺸﺘﺮي (ﺑﺎ دو ﻣﻀﻤﻮن ﺗﺨﺼﺺ و ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪﻓﺮدﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮل(؛ ﺑﻌﺪ ﺧﺪﻣﺎت )ﻣﻀﻤﻮن اﺻﻠﯽ ﺗﻤﺎﯾﺰ در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت(؛ ﺑﻌﺪ ﻣﺤﯿﻂ )ﻣﻀﻤﻮن ﺟﻮ دوﺳﺘﺎﻧﻪ و ﺣﻤﺎﯾﺘﯽ و ﺗﻌﺎﻣﻼت ﺣﺮﻓﻪاي( و ﺑﻌﺪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن )ﻣﻀﻤﻮن داﻧﺶ و آﮔﺎﻫﯽ ﺗﺨﺼﺼﯽ و درﻧﻈﺮﮔﺮﻓﺘﻦ روﺣﯿﺎت ﻣﺸﺘﺮي( ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ. در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﮐﯿﻔﯽ، از ﻧﺮماﻓﺰار ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎي ﮐﯿﻔﯽ انوﯾﻮو و در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﮐﻤﯽ، ﺗﺤﻠﯿﻞ اياچﭘﯽ و از ﻧﺮماﻓﺰار اﮐﺴﭙﺮت ﭼﻮﯾﺲ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ. ﻧﺘﺎﯾﺞ، ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﻣﺸﻌﻮفﺳﺎزي ﻣﺸﺘﺮي، ﻓﺮاﻫﻢﮐﺮدن ﺧﺪﻣﺘﯽ ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪﻓﺮد و ﻏﯿﺮﻣﻨﺘﻈﺮه ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﻣﺤﺮك ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي اوﻟﻮﯾﺖدادن و ﺑﺎﻗﯽﻣﺎﻧﺪن ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن ﯾﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎص اﺳﺖ. اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﻓﺮاﺗﺮ از اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ در ﺗﻌﺪاد ﻣﺤﺪودي از ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺎراﺿﯽ، ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎﯾﯽ را ﮐﻪ ﻗﺎدر ﺑﻪ ﺑﺮآوردن اﻧﺘﻈﺎراﺗﺸﺎن ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ، ﺗﺮك ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ و ﻟﺬا ﺷﻌﻒ ﻣﺸﺘﺮي، ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ورزﺷﯽ، داراي اﻫﻤﯿﺖ ﮐﻠﯿﺪي در ﺣﻔﻆ و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺖ.