ارائه مدل رفتار مصرف پايدار با استفاده از نظريه تلنگر

عليرغم افزايش دغدغه‌هاي زيست‌محيطي مصرف‌كنندگان، اين نگراني‌ها همگام با رفتار واقعي آنان در خريد نيست. اين تناقض سبب ايجاد شكافي در مرحله تبديل قصد خريد مصرف كنندگان به خريد واقعي محصولات سبز شده است كه گاه مي توان با تلنگرهاي سبز كوچكي ترديد آنها را به خريد واقعي تبديل كرد. بنابراين هدف اين پژوهش ، طراحي و اعتبار سنجي مدل رفتار مصرف پايدار با استفاده از نظريه تلنگر با بهره‌گيري از روش آميخته اكتشافي متوالي است. بدين منظور در ابتدا با مديران و اساتيد ايراني فعال در حوزه محصولات سبز مصاحبه‌هاي عميق انجام شد. داده‌هاي حاصل از مصاحبه با روش نظريه‌پردازي داده‌بنياد در نرم‌افزارMAXQDA كدگذاري و مقوله‌بندي شدند. سپس پرسشنامه مستخرج از مدل پژوهش، در نمونه‌اي شامل 384 نفر از مصرف‌كنندگان محصولات سبز آرايشي و بهداشتي توزيع گرديد. 1321 مفهوم اوليه در قالب 46 مفهوم، 11 ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻓﺮﻋﯽ ﻧﻬﺎﯾﯽ ﮔﺮدﯾﺪ. در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﮐﺪﮔﺬاري ﻣﺤﻮري 6 ﻣﻘﻮﻟﻪ اﺻﻠﯽ شامل شرايط علي(نگرش زيست‌محيطي، نوجويي مصرف‌كننده، هنجارهاي شخصي، نيات رفتاري) ، رفتار مصرف پايدار، بازاريابي تلنگر، شرايط زمينه‌اي، شرايط مداخله‌گر و پيامدها شناسايي شدند. خروجي نهايي حاكي از تأييد روابط ميان متغيرهاي پنهان، تأييد فرضيه‌هاي پژوهش و شناسايي صحيح مؤلفه‌هاي مدل مربوطه بود. نتايج پژوهش نشان داد به كارگيري تلنگرهاي سبز متناسب با قوانين زيست محيطي و آميخته ي بازاريابي سبز مي تواند بر رضايت، خريد محصولات سبز و حفظ منابع طبيعي تاثير مثبت و معناداري داشته باشند. نتايج حاصله ميتواند بر استراتژيهاي مديران و بازاريابان در سوق دادن مشتريان به خريد بيشتر محصولات سبز و تبديل نگرش آنها به خريد موثر واقع گردند.