تحليلي بر ارتباط شخصيت مردانه و زنانۀ برند و ارزش ويژۀ برند مشتري‌محور در صفحات اينستاگرام محصولات ‏مصرفي تند‌ گردش

مصرف‌كنندگان امروزي به‌دليل تعدّد انتخاب و بهتر‌شدن كيفيت محصولات در زمان تصميم‌گيري تنها به جنبه‌هاي كاركردي محصول توجه نمي‌كنند و در بسياري از موارد در تصميم‌گيري‌هاي خود جنبه‌هاي نمادين برند را دخيل مي‌كنند. حضور پررنگ انسان امروزي در شبكه‌هاي اجتماعي نيز براي برندها فرصت مناسبي است تا انسان‌ با حضور خود در اين فضا بيش‌ازپيش با مشتريان خود تعامل داشته باشد و از اين طريق خود را از صرف يك محصول كاركردي به شخصيتي تبديل كند كه با مشتري تعامل دارد. ارزش ويژۀ برند مشتري‌محور در بستر شبكه‌هاي اجتماعي به‌عنوان توانايي ايجاد وضعيت رواني در ذهن مصرف‌كنندگان در تعامل با برند تعريف مي‌شود. در پژوهش حاضر چگونگي ارتباط بين ارزش ويژۀ برند مشتري‌محور با ابعاد جنسيت برند به‌عنوان يك بُعد از شخصيت برند (جنبه‌اي نمادين و غير كاركردي برند است) در بستر شبكۀ اجتماعي اينستاگرام بررسي شده است. همچنين، علاوه‌بر ارتباط مستقيم اين دو متغير، تأثير ابعاد شخصيت مردانه و زنانۀ برند نيز بر ارزش ويژۀ برند مشتري‌محور با دو متغير عشق به برند و تعامل عاطفي با برند سنجيده شده است. براي سنجش روابط مطرح‌شده 391 پرسشنامه ازسوي مصرف‌كنندگان فعّال اينستاگرام برندهاي محصولات مصرفي تند‌گردش تكميل شد. نتايج تحليل روابط فوق با استفاده از مدل‌سازي معادله‌هاي ساختاري نشان داد كه دو بُعد جنسيت برند به‌صورت مستقيم و غيرمستقيم و با دو متغير عشق به برند و تعامل عاطفي مصرف‌كننده بر ارزش ويژۀ برند مشتري‌محور تأثير مثبت و معنادار دارد. به‌طور تقريبي، تأثير هر دو بُعد با ضريب تأثير كمتر از يك درصد به يك اندازه بود.