ارتقا تجربه‌هاي مشتريان در نقاط تعامل پيش از خريد: كاربرد تئوري گراف-ارزش ماتريسي ‏براي شناسايي و تحليل روابط مؤلفه‌هاي تأثيرگذار

در دهه‌هاي اخير بازارهاي مصرفي با چالش‌هاي هم‌گرايي روز‌افزون برندها، درك‌نكردن تمايز‌ها بين پيشنهاد‌هاي رقيب و كاهش هزينه‌هاي جايگزيني محصول همراه بوده است كه اين امر، بازنگري در شيوه‌هاي سنتي مشتري‌مداري و فراتر‌رفتن از الزام‌هاي فني را اجتناب‌ناپذير مي‌‌كند و به‌دنبال آن سازمان‌ها را به خلق رويدادهاي متمايز و تجربه‌هاي ويژه براي مشتريان سوق مي‌دهد. بر اين اساس، هدف از پژوهش حاضر شناسايي عوامل مؤثر بر تجربه‌هاي شناختي، احساسي و رفتاري مشتريان در نقاط تماس پيش از خريد است كه به‌طور خاص، اولويت‌ها و انتظار‌هاي مشتريان صنايع دستي در طراحي راهبردهاي تجربه‌محور بررسي مي‌شود. پژوهش حاضر با رويكرد آميخته و در قالب دو فرآيند متوالي طرح‌ريزي شده است. بدين صورت كه در فاز نخست مؤلفه‌هاي تأثيرگذار بر تجربه‌هاي پيش از خريد مشتريان با رويكرد فراتركيبِ پيشينه و مطالعات موجود شناسايي شد. بدين منظور، 1268 مقاله با محوريت موضوعي تجربۀ مشتري به‌ترتيب در فرآيند غربال‌گريِ عنوان، چكيده و محتوا وارد شد و در‌نهايت، 26 مقاله با ضريب كاپاي 73/0 و نسبت روايي محتوايي بيش از 75/0 مبناي استخراج كدها قرار گرفت. در فاز دوم، با تكيه بر رويكرد تركيبي تئوري گراف-ارزش ماتريسي، روابط دروني حاكم ميان مؤلفه‌هاي پژوهش تعيين و سطح‌هاي اهميت آنها سنجيده شد. براي دستيابي به اين مقصود، مطابق با قضاوت ارزشي گروه ارزياب (انتخاب‌شده از‌ميان جامعۀ آماري مشتريان صنايع‌دستي) نوع روابط حاكم ميان مؤلفه‌هاي پژوهش در‌سطح زير‌سيستم تعيين و سپس ارزش‌هاي فرضي و ميزان نزديكي هر عامل به حد ايده‌آل خود در‌سطح سيستم ارزيابي شد. نتايج حاكي از آن است كه پنج مؤلفۀ اصلي اقدام‌هاي ترويجي، اطلاعات، محصول، برند و تعاملات اجتماعي مي‌توانند تجربه‌هاي پيش از خريد مشتريان را به‌نحو مؤثري هدايت كنند. نتايج حاصل از تحليل روابط دروني گراف‌ها نشان مي‌دهد كه در‌ميان مؤلفه‌هاي مذكور، تعاملات اجتماعي (با ضريب نزديكي 482/0 به ارزش فرضي ايده‌آل) در صنعت هنرهاي سنتي بيشترين سطح اهميت را دارد.