رويكرد مشاهده‌اي تأثير تاييدكننده‌هاي ورزشي مشهور بر توجه به تبليغات (كاربرد دستگاه ردياب چشم)

مقدمه: هدف پژوهش نيمه ‌تجربي حاضر تعيين تاثير صحه‌گذاري ورزشكاران مشهور بر توجه به تبليغات محصول ورزشي (كفش) و غيرورزشي (يارانه ‌همراه) بود.روش‌ كار: تعداد 35 نفر مرد در محدوده سني 26-19 به عنوان نمونه از بين دانشجويان دانشگاه‌هاي تهران انتخاب شدند. به منظور تهيه محرك‌هاي پژوهش، فيلم‌هاي تبليغاتي از صحه‌گذاري ورزشكار مشهور و غيرمشهور تهيه و محتواي آنها توسط متخصصان حوزه تبليغات و بازاريابي ورزشي تأييد شد. از ابزار ردياب حركات چشم مدل توبي براي ثبت توجه افراد به تبليغات استفاده شد. از آزمون رگرسيون چندگانه توسط نرم‌افزار SPSS-22 براي تحليل داده‌ها استفاده شد. يافته‌ها: نتايج نشان داد ميزان توجه افراد به تبليغات متناسب بين محصول و صحه‌گذار بيشتر از تبليغات عدم تناسب بين محصول و صحه‌گذار است. تبليغ كفش ورزشي توسط يك ورزشكار غيرمشهور نسبت به ورزشكار مشهور، تعداد تثبيت‌ها را به طور معنادار كاهش مي‌دهد. بنابراين با توجه به نتايج پژوهش راهبرد تناسب بين محصول و صحه‌گذار نسبت به راهبرد عدم تناسب محصول و صحه‌گذار توجه مصرف‌كننده را بيشتر به خود جذب نموده است. نتيجه‌گيري: حضور يك ورزشكار مشهور در تبليغات مي‌تواند توجه مخاطب را به خود جلب كند. افراد به كليپ‌هاي خنثي و فاقد تبليغات كه در آنها صحه‌گذاران در مورد زندگي شخصي خود اطلاعات مي‌دهند بيشتر از كليپ‌هاي تبليغاتي و صحه‌گذاري توجه دارند. رويكرد مشاهده‌اي با استفاده از ابزار ردياب چشمي تاثيرگذاري صحه‌گذار مشهور و مسير نگاه منبع انساني پيام را بر توجه بصري مخاطب به تبليغات تائيد مي‌كند.