تحليل بازاريابي رابطه‌اي مبتني بر مبادله ارزش در بازارهاي تجاري با رويكرد اهميت - عملكرد (موردمطالعه: شركت تجارت الكترونيك پارسيان)

مقاله‌ي حاضر با هدف تحليل بازاريابي رابطه‌اي مبتني بر مبادله ارزش در بازارهاي تجاري انجام گرفت. اين مطالعه ازنظر هدف، يك پژوهش كاربردي توسعه‌اي است و از منظر روش گردآوري داده‌ها، يك پژوهش پيمايشي مقطعي است. جامعه مشاركت‌كنندگان بخش كيفي شامل 15 نفر از اساتيد بازاريابي و مديران شركت تجارت الكترونيك است كه با روش نمونه‌گيري هدفمند انتخاب شدند. حجم نمونه بخش كمي نيز با فرمول كوكران 384 نفر برآورد گرديد و نمونه‌گيري با روش خوشه‌اي انجام شد. براي گردآوري داده‌ها از مصاحبه نيمه‌ساختاريافته و پرسشنامه استفاده شد. تجزيه‌وتحليل داده‌ها در بخش كيفي با روش تحليل كيفي مضمون و نرم‌افزار Maxqda انجام شد و در بخش كمي از روش تحليل اهميت عملكرد با نرم‌افزار SPSS استفاده شد. روايي بخش كيفي مطابق با ديدگاه لينكلن و گوبا بر اساس چهار معيار اعتبارپذيري، انتقال‌پذيري، تأييدپذيري و اطمينان‌پذيري از ديدگاه داوران ارزيابي و تأييد شد. براي سنجش پايايي بخش كيفي، درصد توافق مشاهده‌شده بر اساس فرمول هولستي 0.638 برآورد شد كه از 0.6 بيشتر بوده و مقدار قابل قبولي است‌. يافته‌هاي پژوهشي نشان داد كه در مرحله كدگذاري باز، 231 كد شناسايي گرديد. درنهايت از طريق كدگذاري محوري به 4 كد گزينشي، 14 كد محوري و 69 كد پايه دست پيدا شد. بر اساس شبكه مضامين پژوهش، ارزش كاركردي و ارزش اجتماعي بر ارزش احساسي، ارزش شناختي و ارزش وضعيتي تأثير مي‌گذارند. همچنين نتايج نشان داد، مؤلفه‌هاي مذكور بر هم‌آفريني ارزش با مشتريان و ارزش‌آفريني تأثير گذاشته و به مبادله‌ي ارزش بازاريابي رابطه‌مند منجر مي‌شوند. درنهايت، دستاوردهاي پژوهش نشان داد كه از طريق مبادله ارزش بازاريابي رابطه‌مند مي‌توان مشتري‌مداري و رابطه با مشتريان را تحت تأثير قرار داد و به رضايت مشتريان، وفاداري مشتريان و اعتماد مشتريان منجر شده و در نهايت حفظ مشتريان ميسر مي‌گردد.