ارائه مقياسي براي سنجش كانال‌هاي جستجوي محصول بر اساس ويژگي‌هاي خريد لذت‌جويانه و سودمندگرايانه

دانستن اينكه مصرف‌كنندگان با چه نوع انگيزه‌اي گرايش به استفاده از چه كانال‌هاي ارتباطي آنلاين دارند، مزايايي را براي افزايش اثربخشي تلاش‌هاي بازاريابي آنلاين فراهم مي‌كند تا در جهت بخش بزرگي از مشتريان توسط مديران بازاريابي ارائه شود. اين مطالعه با هدف اعتبارسنجي مقياس، جهت سنجش كانال هاي جست‌وجوي محصول بر اساس ويژگي‌هاي خريد لذت‌جويانه و سودمندگرايانه و سپس آزمون توانمندي مدل در پيش‌بيني استفاده از كانال‌هاي آنلاين انجام گرفته است. شواهد پژوهش با استفاده از پرسشنامه از چهارصد و سي و چهار مشتري (غيراحتمالي در دسترس) فروشگاه‌هاي آنلاين در تهران گردآوري شده و با روش‌هاي تحليل چند متغيري تجزيه و تحليل شده است. پژوهش با هدف اكتشافي و كاربردي انجام گرفته و روابط بين شاخص‌ها با سازه‌هاي فرعي و همچنين روابط بين سازه‌هاي اصلي و فرع  با استفاده از تحليل عاملي اكتشافي، تأييدي و مدل‌يابي معادلات ساختاري با رويكرد اثبات‌گرايي بررسي شده است.[1] بر اساس نتايج تحليل عاملي اكتشافي، تعداد چهارده مؤلفه شناسايي شده و بر اساس تحليل عاملي تأييدي و شاخص‌هاي متنوع از اعتبار و روايي ابزار سنجش، پشتيباني شده است. بر اساس نتايج مدل‌يابي معادلات ساختاري، مشتريان با انگيزه‌ي خريد سودمندگرايانه به صورت معنادار از منابع: موتورهاي جستجو، وب‌سايت‌هاي محصول، اطلاعات از شخص ثالث و بازديد از سايت هاي فروش آنلاين و با انگيزه‌ي خريد لذت‌جويانه به صورت معنادار از منابع رسانه‌هاي اجتماعي و سايت توليد‌كننده محصول استفاده مي‌كنند. با آنكه مصرف‌كنندگان هر دو گروه محصول لذت‌جويانه و سودمندگرايانه از كانال‌هاي ديجيتال مختلف در فرآيند تصميم‌گيري استفاده مي‌كنند، اما هر گروه از محصول مجموعه‌اي از كانال‌هاي ديجيتالي را بيشتر ترجيح مي‌دهند. بنابراين، بازاريابان در تدوين استراتژي، بر اساس طبقه‌بندي محصولات از كانال‌هاي مناسب استفاده كنند تا كارآيي لازم را داشته باشند.