واكاوي نقش كمپين‌هاي تبليغاتي زيست‌محيطي در ترويج رفتارهاي شهروندي زيست‌محيطي: ارائه چارچوب به‌كارگيري بازاريابي اجتماعي

تغييرات اقليمي، يكي از بزرگ‌ترين چالش هاي دوران ما است. كمپين هاي تبليغاتي زيست‌محيطي ارائه‌شده در رسانه هاي جمعي مي توانند انطباق با سياست هاي زيست‌محيطي مرتبط با تغييرات اقليمي را در بين شهروندان افزايش دهند؛ اما تاكنون در مطالعات پيشين،  به اثربخشي كمپين هاي تبليغاتي زيست محيطي مبتني بر چارچوب بازاريابي اجتماعي پرداخته نشده است. مطالعه‌ي حاضر با هدف ارائه‌ي چارچوب به‌كارگيري بازاريابي اجتماعي مبتني بر اثربخشي كمپين هاي تبليغاتي زيست محيطي بر رفتارهاي شهروندي زيست‌محيطي انجام‌گرفته است. در اين پژوهش با رويكرد كيفي و با استفاده از روش تركيب چارچوب، به تحليل داده هاي حاصل از مرور نظام مند 41 مقاله منتخب از بين تمامي توليدات علمي دو دهه‌ي اخير در حوزه‌ي موردمطالعه نمايه شده در پايگاه استنادي اسكوپوس، وب آو ساينس و گوگل اسكالر پرداخته‌شده است. بر اساس نتايج مطالعه‌ي مروري انجام‌شده، شواهد تحقيقاتي در مورد تأثير سوگيري هاي شناختي (تنزيل، ادراكات كنترل، انكار، اجتناب تدافعي و واكنش)، احساسات (ترس و اميد) و انتظارات (در مورد نيت هاي منبع ارتباطي و هنجارهاي اجتماعي) بر اثربخشي تبليغاتي كمپين هاي زيست‌محيطي، به‌عنوان ابزاري براي ترويج رفتارهاي شهروندي زيست‌محيطي ارائه‌شده است و مي توان نتيجه گيري كرد كه اگر فرآيندهاي اجتماعي و روان‌شناختي در طراحي كمپين هاي تبليغاتي زيست‌محيطي ناديده گرفته شود، پيام هاي اين كمپين ها مي توانند نتيجه‌ي معكوسي داشته باشند. همچنين در چارچوب به‌كارگيري بازاريابي اجتماعي، بايد از معيارهاي محك زني به‌عنوان راهنماي عمل و از روش‌هاي جديد ازجمله تكنيك هاي بازاريابي عصبي در پژوهش هاي تكويني مربوط به طراحي، اجرا و ارزيابي برنامه بازاريابي اجتماعي زيست‌محيطي براي درك موانع و مزاياي رفتار هدف قابل‌تغيير استفاده شود.