ترسيم و تفسير درخت تصميم‌گيري مشتريان بازارچه مرزي اينچه برون با استفاده از رويكرد تركيبي

يكي از بازيگران اصلي بازارچه‌هاي مرزي كه موجوديت و رونق اين بازارچه‌ها به حضور آن‌ها گره خورده است مشتريان هستند كه رفتار خريد آن‌ها در سايه‌ي ساير ابعاد مهم بازارچه‌هاي مرزي، كمتر مورد توجه قرار گرفته است. هدف پژوهش حاضر، ترسيم و تشريح درخت تصميم‌گيري مشتريان بازارچه مرزي اينچه برون با استفاده از رويكرد تركيبي مي‌باشد، بنابراين اين پژوهش كاربردي بوده، از حيث هدف توصيفي پيمايشي و در قالب مطالعات مقطعي است كه در دو گام مرتبط با هم صورت پذيرفت. جامعه آماري پژوهش در بخش كيفي شامل مشتريان بازارچه بودند كه از طريق روش نمونه‌گيري نظري درمجموع 21 مصاحبه انجام شد. جامعه آماري پژوهش در بخش كمي مشتريان بازارچه بودند كه 389 پرسشنامه پس از پاك‌سازي و غربال اوليه قابل‌استفاده تشخيص داده شدند كه تحليل‌ها روي آن‌ها صورت پذيرفت. در گام اول با استفاده از روش تحليل محتوا، 34 شاخص تأثيرگذار بر خريد مشتريان استخراج‌شده  و بر مبناي آن، پرسشنامه‌ي پژوهش طراحي شد كه پايايي و روايي آن به ترتيب با استفاده از آلفاي كرونباخ و تحليل عاملي تأييدي بررسي و تأييد شد. در گام دوم از رويكردهاي كمي (خوشه‌بندي و درخت تصميم) جهت بررسي جامعه آماري استفاده شد. به‌منظور تشريح جامعه پژوهش، 389 مشتري بازارچه مرزي اينچه برون با استفاده از شاخص ديويس بولدين در سه خوشه مجزا از هم خوشه‌بندي و مورد بررسي قرار گرفتند. به‌منظور ترسيم الگوي تصميم‌گيري مشتريان در خريد به بازارچه از درخت تصميم استفاده شد. به‌كارگيري درخت تصميم نشان داد كه با استفاده از شاخص‌هاي تأثيرگذار بر رفتار خريد مشتريان مي‌توان نرخ تكرار خريد آن‌ها در سه خوشه اول، دوم و سوم را به ترتيب با دقت 0.851، 0.826 و 0.852 پيش‌بيني كرد. نتايج ترسيم و تفسير درخت‌هاي تصميم بهينه مشتريان به تفكيك تحليل خوشه‌اي نشان داد در خوشه اول شاخص سرويش بهداشتي، سطل زباله، آب آشاميدني، در خوشه دوم شاخص قيمت محصولات و تخفيفات و در خوشه سوم شاخص امكانات روشنايي جاده نقش به سزايي در تكرار خريد مشتري داشته و گره صفر درخت تصميم هر خوشه را به خود اختصاص داده‌اند.