بررسي و تحليل ارزش ويژه برند گردشگري روستايي (مورد مطالعه روستاهاي شهرستان طرقبه و شانديز)

ارزش ويژه برند به عنوان يك ابزار در بررسي و تحليل جايگاه برند و پيش بيني عملكرد آن در آينده حائز اهميت است. هدف اصلي اين مطالعه، بررسي و تحليل ارزش ويژه برند گردشگري روستايي در روستاهاي هدف گردشگري شهرستان طرقبه و شانديز است. جامعه آماري اين مطالعه، گردشگران شهرستان طرقبه و شانديز است كه از طريق نمونه گيري دو مرحله اي تصادفي ساده، از دو روستاي ازغد و جاغرق به دست آمد. ابزار تحقيق پرسش نامه است كه از طريق مصاحبه حضوري و تكميل پرسش نامه از 403 گردشگر به دست آمد. تحليل آمار و اطلاعات به دست آمده از طريق معادلات ساختاري مورد بررسي قرار گرفت. نتايج نشان داد كه ارزش ويژه برند گردشگري روستايي متأثر از شاخص هاي مختلفي همچون آگاهي از برند، وفاداري به برند، كيفيت درك شده و تصوير از برند گردشگري روستايي در مناطق مورد مطالعه است كه ميزان اثرگذاري شاخص ‏هاي مذكور به ترتيب 0/616 ، 0/282 ، 0/106 و 0/611 است. بنابراين دو شاخص آگاهي از برند و تصوير از برند به عنوان دو شاخص اصلي اثرگذار بر ارزش ويژه برند، ايفاي نقش مي كنند. همچنين نتايج نشان داد كه آگاهي از برند تأثير معني داري بر كيفيت درك شده (مقدار ضريب 0/225) و ارزش ويژه برند (مقدار ضريب 0/084) دارد كه مقادير هر دو ضريب نيز معني دار است. با توجه به نتايج به دست آمده، حفظ و ارتقاء كاركردهاي زيست محيطي روستاهاي هدف گردشگري، حفظ ويژگي هاي روستايي مناطق مورد مطالعه، ممانعت از شهري شدن روستاهاي گردشگري، ارزيابي دوره اي تصوير گردشگران از مقاصد هدف روستايي و اجراي برنامه هاي مختلف در ارتباط با آموزش جامعه روستاييان ساكن روستاهاي گردشگري (جامعه ميزبان) در خصوص ميزباني از گردشگران جهت ارتقاء سطح كيفي خدمات گردشگري به ‏عنوان اصلي ترين پيشنهادها ارائه شد.