تحليل نقش حمايت ساكنان از توسعه گردشگري سلامت در بازاريابي با رويكرد نگاشت شناختي (مورد مطالعه: شهرك سلامت اصفهان)

پژوهش حاضر بر «حمايت ساكنان غيرشاغل در بخش گردشگري سلامت، از توسعه اين صنعت» به عنوان متغيري كه بازاريابان اين حوزه مي‌توانند در جهت افزايش تقاضاي گردشگري سلامت مدنظر قرار دهند، تمركز نموده است؛ لذا با تأكيد بر چشم‌انداز مذكور، به بررسي متغيرهاي تأثيرپذير از حمايت ساكنان و رسم نقشه شناختي فازي عوامل (به منظور تحليل جايگاه حمايت ساكنان در مدلي سيستمي) پرداخته است. در‌ اين ‌راستا متغيرهاي مذكور با بهره‌گيري از تكنيك دلفي شناسايي شد، سپس با استفاده از نگاشت شناختي فازي، مدل پژوهش ترسيم و تحليل گرديد. يافته‌ها نشان داد حمايت ساكنان بر متغيرهاي ذيل تأثيرگذار است: تصوير مقصد، رضايت گردشگر، وفاداري گردشگر، تبليغات مثبت دهان‌به‌دهان، كيفيت ادراك ‌شده از خدمات، همبستگي عاطفي گردشگران با ساكنان، و وابستگي مكاني گردشگر به مقصد. نتايج نگاشت شناختي فازي نشان داد در سيستمي متشكل از متغيرهاي فوق‌الذكر حمايت ساكنان، نقش بسزايي در وفاداري گردشگر و تبليغات مثبت دهان‌به‌دهان دارد؛ به‌ گونه‌اي كه تأثير آن بيشتر از تأثيرگذاري رضايت يا حتي كيفيت خدمات است. به عبارت ديگر جلب حمايت ساكنان در اولويت است، علاوه بر اين، حمايت ساكنان بر ساير عوامل (كيفيت درك شده، رضايت گردشگر، وابستگي به مكان و دلبستگي عاطفي) نيز تأثير مي‌گذارد. لذا توجه ويژه به اين متغير، در بازاريابي مؤثر گردشگري سلامت توصيه مي‌گردد. با توجه به خلاءهاي پژوهشي موجود در اين زمينه، نتايج پژوهش حاضر گامي در جهت غني‌سازي ادبيات پژوهش نيز محسوب مي‌گردد.