تحليلي بر نقش سرمايه اجتماعي، تعامل اجتماعي و تسهيم دانش در بازاريابي گردشگري الكترونيك

امروزه با گسترش گردشگري الكترونيك نقش واسطه‌گري آژانس‌هاي مسافرتي كاهش پيدا كرده است و گردشگران خودشان بطور مستقيم اقدام به خريد بسته‌هاي مسافرتي مي‌كنند. آژانس‌هاي مسافرتي بايد استراتژي‌هاي جديدي را براي غلبه بر اين وضعيت و احياي مجدد كسب وكار خود تدوين كنند. يكي از اين راهكارها مي‌تواند بهره گرفتن از مقوله‌هاي سرمايه اجتماعي، تعامل اجتماعي و تسهيم دانش در بازاريابي گردشگري الكترونيك باشد. اين پژوهش از حيث هدف كاربردي بوده و از نوع مطالعات توصيفي پيمايشي مي‌باشد. جامعه آماري اين پژوهش را مديران آژانس‌هاي مسافرتي شهر تهران تشكيل مي‌دهند. روش نمونه گيري نيز غير احتمالي و بصورت سهميه اي ۱۱۰ نفر در نظر گرفته شد. ابزار اصلي جهت جمع آوري داده در اين پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته مي‌باشد. روايي محتوايي اين پرسشنامه‌ها به تأييد شش نفر از اساتيد خبره و صاحب نظر عرصه گردشگري و مديريت رسانده شد؛ همچنين روايي همگرا و واگراي اين پژوهش نيز مورد تأييد واقع شد. پايايي كل پرسشنامه‌هاي پژوهش بالاي ۷/۰ بدست آمد كه حاكي از پايايي خوب اين پرسشنامه‌ها مي‌باشد. همچنين پايايي تركيبي آن نيز محاسبه و بالاي ۸/۰ بدست آمد. يافته‌هاي پژوهش نيز در دو بخش توصيفي و استنباطي ارائه شد و جهت تجزيه و تحليل داده‌هاي پژوهش از دو نرم افزار اس پي اس اس و اسمارت پي ال اس استفاده شده است. نتايج پژوهش حاكي از اين بود كه سرمايه اجتماعي، تعامل اجتماعي و تسهيم دانش، تأثير مستقيمي در بازاريابي گردشگري الكترونيك دارد. از طرف ديگر نيز تأثير سرمايه اجتماعي و تعامل اجتماعي بر تسهيم دانش مثبت و معنادار بود.