تحليل عوامل مؤثر بر وفاداري گردشگران بين‌المللي به كشور ايران

هدف: امروزه مقاصد گردشگري براي بازاريابي هر چه بهتر جاذبه‌ها، خدمات و محصولاتشان نيازمند وفادار ساختن بيش از پيش گردشگران به اين مقاصد هستند. وفادار ساختن گردشگران از اين جهت حائز اهميت است كه علاوه بر ايجاد مزيت رقابتي، هزينه‌هاي بازاريابي براي گردشگران وفادار به مقصد بسيار پايين‌تر از بازاريابي براي جذب گردشگران جديد است. پژوهش حاضر با هدف تحليل رفتار وفاداري به مقصد و عوامل مؤثر بر آن با استفاده از شبكه بيزي كه شبكه‌اي گراف گونه مبتني بر تئوري بيز هست، انجام گرفته است.روش و داده: پژوهش حاضر از لحاظ هدف كاربردي بوده و از لحاظ روش توصيفي-پيمايشي است. جامعه هدف پژوهش گردشگران خارجي سفر كرده به ايران در پاييز سال ۱۴۰۱ بوده‌اند و براي جمع‌آوري داده‌هاي پژوهش از پرسشنامه پنج گزينه‌اي استفاده شده است. تعداد ۳۸۴ پرسشنامه پخش و از اين تعداد ۳۷۶ پرسشنامه صحيح جمع‌آوري و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است.يافته‌ها: نتايج تحليل انجام شده با استفاده از روش بيزي نشان داده است كه رضايتمندي گردشگر ۱۹ درصد، احساس امنيت از سفر به مقصد ۱۱ درصد، تصوير ذهني از مقصد ۸ درصد، كيفيت ادراك شده ۷ درصد، ارزش ادراك شده، احساس تعلق به مقصد هر كدام ۶ درصد و آشنايي با مقصد گردشگري ۷ درصد در بهبود وضعيت وفاداري به مقصد نقش دارند.نتايج: ذي‌نفعان صنعت گردشگري مي‌توانند با ايجاد سناريوهاي مختلف كه تحليل برگشتي مهم‌ترين آن است، رفتار وفاداري و عوامل مؤثر بر آن را مورد تجزيه و تحليل قرار دهند و از نتايج به دست آمده در ايجاد وفاداري بيشتر و بازاريابي مبتني بر وفادار ساختن گردشگران، استفاده كنند.نوآوري، كاربرد نتايج: اگرچه پژوهش‌هاي زيادي در گردشگري براي شناسايي عوامل تأثيرگذار بر وفاداري به مقصد گردشگري، تبيين رابطه ميان اين عامل‌ها و تعريف مدل‌هاي مفهومي مختلف براي وفاداري به مقصد تا به حال انجام گرفته است، مطالعه‌هاي چنداني در زمينه پيش‌بيني ميزان وفاداري گردشگران به مقصد و همچنين تحليل پيش‌بيني كننده بيشترين و كمترين ميزان تأثيرگذاري عوامل مؤثر بر وفاداري صورت نگرفته است.