ارائه مدل اثربخشي رنگ‌ها در بازاريابي با به‌كارگيري علوم اعصاب مصرف‌كننده (با رويكرد پژوهشِ تركيبي متوالي اكتشافي)

هدف: اين پژوهش با هدف ارائه مدلي براي اثربخشي رنگ‌ها در بازاريابي و آزمونِ اثربخشي آن، توسط روش‌هاي آزمايشگاهي علوم اعصاب انجام شد. در اين پژوهش با شناسايي و كشف تأثير شناختي و هيجاني محرك رنگ‌ها و همچنين، استفاده از عناصر علوم اعصاب مصرف‌كننده، تبيين مدل صورت گرفت و يافته‌هاي آن، به‌صورت كمي و آزمايشگاهي سنجيده شد.روش: رويكرد پژوهش، تركيبي متوالي اكتشافي بوده و طي سه مرحله اجرا شده است: مرحله اول مطالعه كيفي، مرحله دوم در قالب فاز ويژگي كمي و مرحله آخر، آزمايشِ كمي نهايي. گام نخست كيفي، به توليد مقوله‌ها و روابط خاص آن‌ها منجر شد. بخش كمّي پژوهش حاضر، به‌صورت آزمايشگاهي و با استفاده از ابزارهاي دقيق علوم اعصاب مصرف‌كننده به اجرا درآمد. رويكرد پژوهش در بخش كيفي، از نوع استقرايي و راهبرد استفاده شده در آن، نظريه داده‌بنياد كلاسيك يا گلاسري بوده است. مصاحبه‌شوندگان از ميان استادان دانشگاهيِ حوزه‌هاي بازاريابي، علوم اعصاب و شناختي و گرافيك، مديرعامل‌هاي شركت‌هاي تبليغاتي، مديران تبليغاتي و مديران بخش طراحي آن‌ها بود. روش نمونه‌گيري در اين بخش از پژوهش، نمونه‌گيري غيراحتماليِ هدفمند و نمونه‌گيري نظري بود. در بخش كمّي و آزمايشگاهي اين پژوهش، براي سنجش ميزان توجه و پردازش، از دستگاه ردياب چشم توبي و نرم‌افزار توبي‌پُرولَب و براي سنجش هيجان‌ها و برانگيختگي، از سيستم كدگذاري حركات صورت و نرم‌افزار فِيس ريدر استفاده شد.يافته‌ها: در بخش كيفي، مدل حاصل از كدگذاري نظري، شامل سه مؤلفه بود: اثربخشي رنگ‌ها بر تبليغات سازمان با كمك علوم اعصاب، اثربخشي شناختي رنگ بر مصرف‌كننده با ايجاد توجه و اثربخشي هيجانيِ رنگ بر مصرف‌كننده با ايجاد برانگيختگي. يافته‌هاي پژوهش در بخش كيفي نشان داد كه براي اثربخشي سازمان در تبليغات و بازاريابي، استفاده از رنگ‌هاي سازماني بصري و محيطي، مانند آبي، قرمز، نارنجي و ارغواني، براي ايجاد توجه و پردازش بيشتر مخاطبان بازار و همچنين، ايجاد برانگيختگيِ هيجاني در مصرف‌كننده مناسب است كه در مرحله دوم پژوهش، به‌صورت تبليغات بصري در چهار صفحه رنگي طراحي و در فاز سوم، آزمون‌هاي آزمايشگاهي در حوزه علوم اعصاب مصرف‌كننده انجام شد. يافته‌هاي بخش كمّي پژوهش، بيشترين توجه و پردازش را به‌ترتيب براي رنگ‌هاي، نارنجي، آبي، ارغواني و قرمز ثبت كرده است. همچنين تغييرات برانگيختگي و ظرفيت آزمودني‌ها، توسط سيستم كدگذاري حركات صورت و نرم‌افزار فِيس ريدر، براي رنگ‌هاي آزمون‌شده، انجام گرفت.نتيجه‌گيري: سازمان‌ها با خَلق رنگ سازماني خود كه بايد بر مبناي طراحي صحيحِ پاسخ‌هاي شناختي و هيجاني مصرف‌كنندگان باشد و همچنين، آزمون دقيق‌تر آن در حوزه علوم اعصاب مصرف‌كننده، مي‌توانند از منظر بازاريابي، از مزيت استفاده از دستگاه‌هاي دقيق علوم اعصاب و نتايج آن‌ها براي پيش‌بيني بهتر و دقيق‌ترِ برخورد مخاطبان استفاده كنند. توجه به اين نكته كه رنگ‌هاي سازماني و تبليغاتي، تأثير شناختي و هيجاني بر مخاطبان سازمان‌ها دارند و انتخاب صحيح اين عنصر بصري در ايجاد شناخت بيشتر نسبت به برند، نقش مهمي را ايفا كرده است.