مطالعه پديدارشناسانه نقش مانكن‌هاي فروشگاهي بر پاسخ‌هاي تجربه‌شده مشتريان زن نسل واي

هدف: در بازاريابي به‌خصوص بازاريابي پوشاك، ابزار بصري مانكن، به‌عنوان بخشي از ويترين فروشگاه، در جلب توجه مشتريان نقش مهمي را ايفا مي‌كند. تأثير مانكن‌ها در ارزيابي مشتريان از پوشاك، مشخص نيست و مطالعه‌اي بر اساس تجربه زيسته در ايران انجام نشده است. مانكن‌ها در تجسم لباس در اندام مشتريان نقش دارند و احتمالاً در ارزيابي مشتريان با اندام‌هاي مختلف از پوشاك، متفاوت است؛ از اين رو پژوهش حاضر با هدف بررسي نقش مانكن‌ها (مدل‌ها) بر پاسخ‌هاي تجربه شده مشتريان زن نسل واي با رويكرد پديدارشناسي انجام گرفته است. روش: پژوهش با روش كيفي انجام شده است. مشاركت‌كنندگان براي بررسي كاركرد مانكن‌ها انتخاب شدند. در اين مقاله به شناسايي تجربه زيسته مشتريان در خصوص مانكن‌ها با رويكرد پديدارشناسي اقدام شده است. مشاركت‌كنندگان ۱۶ نفر بودند كه با استفاده از نمونه‌گيري مبتني بر هدف انتخاب شدند. با استفاده از پروتكل و انجام مصاحبه، داده‌ها به‌صورت متون گردآوري شدند و با تجزيه‌وتحليل و كدگذاري چندمرحله‌اي، شبكه مضامين ترسيم شد. گفتني است كه داده‌هاي به‌دست‌آمده با نرم‌افزار «مكس كيودا» تحليل شد. يافته‌ها: يافته‌هاي حاصل از مصاحبه نشان داد كه تجربه زيسته در خصوص مانكن، از سه مضمون اصلي تشكيل شده است: تجارب انگيزشي، تجارب نگرشي و تجارب واكنشي. برجسته‌كردن ويژگي محصولات، برانگيختن احساس يا تجربه، نمايش طراحي و شكل ظاهري محصولات، ايجاد ارزش، ارزيابي اوليه محصولات، برقراري ارتباط با مشتري، آموزش و يادگيري، ترغيب‌كننده‌اي براي ورود به فروشگاه، تصوير خود و تصور كردن لباس، از مضامين فرعي تجارب انگيزشي است. بُعد هيجاني نگرش، بُعد رفتاري نگرش و بُعد شناختي نگرش، از مضامين فرعي تجارب نگرشي است. تمايل به قصد خريد، تمايل به تبليغات شفاهي مثبت، تمايل به پرسه‌زني در فروشگاه، تمايل به پرداخت پول بيشتر، تمايل به بازديد مجدد از فروشگاه نيز، از مضامين فرعي تجارب واكنشي مانكن‌هاي فروشگاهي است.   نتيجه‌گيري: خرده‌فروشان مي‌توانند از محيط خرده‌فروشي براي ايجاد واكنش در مشتري از طريق ارتباطات غيركلامي (مانكن) و غني‌سازي تجربه مشتري با نيت مراجعه مشتري در آينده و انگيزه كافي براي آن استفاده كنند. با شناختن تأثير محرك‌هاي بصري (مانكن)، خرده‌فروشان مي‌توانند راهبردهاي بازاريابي خود را براي ساختن تجربه خريد خوب به‌كار گيرند. با استناد به نتايج پژوهش ابزار انگيزشي مانكن، در خلق نگرش مثبت در مشتريان تأثيرگذار است و نگرش به واكنش‌هاي متفاوتي در مشتريان منجر شده است.