شناسايي ابعاد سرمايه‌ اجتماعي اجتماعات برندي آنلاين با تأكيد بر ارزش ويژه‌ برند مشتري‌ محور در شركت ‌هاي مخابراتي كشور عراق

يك اجتماع برند آنلاين شبكه‌اي از افراد علاقه‌مند وفادار به يك برند است كه گرد هم مي‌آيند. هدف پژوهش حاضر شناسايي ابعاد سرمايه‌ اجتماعي اجتماعات برندي آنلاين با تأكيد بر ارزش ويژه‌ برند در شركت‌هاي مخابراتي كشور عراق بود. تحقيق از نوع كيفي است كه با تكنيك تحليل تم اجرا شد. 25 خبره در زمينه‌ بازاريابي الكترونيك و بازاريابي اجتماعي با تأكيد بر شبكه‌هاي اجتماعي و بخش مخابرات به روش نمونه‌گيري غير احتمالي هدفمند انتخاب شدند. مصاحبه‌هاي عميق نيمه‌ساختاريافته با رسيدن به معيار اشباع نظري به اتمام رسيد. داده‌ها با الگوي پنج مرحله‌اي كسلبري و نولن (2018) تجزيه‌وتحليل شد. مطابق نتايج 45 كد نهايي ظاهر شد كه در دو طبقه‌ ويژگي‌هاي كاركردي اجتماع برندي آنلاين و سرمايه‌ اجتماعي اجتماع برندي آنلاين دسته‌بندي شدند. ويژگي‌هاي كاركردي شامل كاركرد اطلاعاتي، تسهيلگر كنشگري اعضا، تسهيل امورات برند، و تجارب لذت‌بخش بود. سرمايه‌ اجتماعي اجتماع برندي آنلاين نيز شامل پنج مؤلفه‌ تعاملات درون اجتماع، اعتماد، هويت مشترك، ارزشمندي، و نمايش جلوه‌ انساني از برند بود. مطابق يافته‌ها ويژگي‌هاي كاركردي و سرمايه‌ اجتماعي رابطه‌ دوطرفه‌ متقابل با هم دارند كه مي‌توانند توسعه‌دهنده‌ هم باشند. به‌طوركلي اجتماع برندي آنلاين مي‌تواند آثار مثبتي بر برند داشته باشد و تصوير مثبتي از آن در اذهان مشتريان ايجاد كند.