تأملي بر نقش نگرش هموفيلي و جذابيت‌هاي فيزيكي و اجتماعي بر قصد خريد

هدف: امروزه فناوري واقعيت افزوده وارد منازل شده است و اين فرصتي ارزشمند براي بازاريابان خواهد بود تا تجربه جريان را به مشتريان در خانه خود ارائه دهند. در اين عصر تكنولوژي، مصرف‌كنندگان به‌كمك گوشي همراه خريد خود را راحت كرده‌اند. با توجه به اين روند رو به رشد، بازار اپليكيشن‌هاي برندشده، به‌طور پيوسته رشد كرده و از ساير انواع تجارت گوشي همراه پيشي گرفته است. اپليكيشن‌هاي واقعيت افزوده با پوشاندن صورت يا محيط اطراف با محصولات مجازي، بُعد جديدي به تجربه مشتري مي‌بخشند. با توجه به گوشي‌هاي هوشمندي كه امروزه در همه جا حضور دارند و با توجه به واكنش مشتريان به فناوري‌هاي جديد، بررسي رفتار مصرف‌كننده در مقابل فناوري‌هاي جديد، بيش از پيش در كانون توجه قرار گرفته است. واقعيت افزوده، به‌عنوان يك فناوري جديد، در دسترس خرده‌فروشان ظاهر شده است تا با مشتريان تعامل كنند. از سوي ديگر، محبوبيت رسانه‌هاي اجتماعي در بين نسل‌هاي جوان و مسن‌تر، به استفاده گسترده از آن، به‌عنوان بستر ارتباطي بازاريابي جديد منجر شده است. مشتريان در معرض انواع ابتكارهاي بازاريابي هستند كه كسب‌وكارها بدون توجه به محدوديت‌هاي مكاني يا زماني، به‌سرعت در حوزه ديجيتال شبكه‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي ترويج و انجام مي‌دهند. به‌دليل ويژگي‌هاي پلتفرم رسانه‌هاي اجتماعي، مانند چت‌هاي زنده و قابليت‌هاي نظر دادن، افراد ممكن است اكنون با برندهاي محبوب خود، اينفلوئنسرهاي معروف و ساير كاربران تعامل ديجيتالي مستقيم داشته باشند. كاربران رسانه‌هاي اجتماعي، مي‌توانند به‌سادگي نگرش‌ها و ايده‌هاي خود را در خصوص محصولات يك برند يا اقدامات ساير كاربران، با فشردن دكمه «پسنديدن» يا «نپسنديدن» يا با ارسال نظر مثبت يا نامطلوب روي يك پست، به اشتراك بگذارند. همچنين، اينفلوئنسر ماركتينگ در عصر رسانه‌هاي اجتماعي محبوبيت بيشتري پيدا مي‌كند و بازاريابان براي تأثيرگذاري بر مشتريان بالقوه خود از آن استفاده مي‌كنند. اين پژوهش ادبيات موجود در بازاريابي اينفلوئنسر را تركيب مي‌كند. در واقع، هدف اين پژوهش، واكاوي نقش نگرش هموفيلي و جذابيت‌هاي فيزيكي و اجتماعي بر قصد خريد با ميانجيگري قابليت اعتماد، ميزان مهارت درك شده و تعامل فرااجتماعي است.روش: روش پژوهش حاضر توصيفي از نوع هم‌بستگي است. جامعۀ آماري پژوهش، كاربران گوشي هوشمند و اپليكيشن واقعيت افزوده در بين كليۀ دانشجويان دانشگاه اروميه بود كه پس از بررسي‌هاي انجام‌شده، مشخص شد كه تعداد آن‌ها حدود ۱۳هزار نفر است. براي محاسبه حجم نمونه، از جدول مورگان بهره گرفته شد. با توجه به حجم جامعه و بر اساس روش نمونه‌گيري خوشه‌اي تصادفي، ۳۸۴ نفر براي نمونه انتخاب شد. براي اجراي اين پژوهش، از ابزار پرسش‌نامه استاندارد استفاده شد. تجزيه‌وتحليل داده‌ها نيز با استفاده از مدل معادلات ساختاري حداقل مربعات جزئي انجام گرفت.يافته‌ها: يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه قابليت اعتماد رابطۀ بين نگرش هموفيلي و جذابيت‌هاي فيزيكي و اجتماعي را با قصد خريد ميانجيگري مي‌كند. مهارت درك‌شده رابطۀ بين نگرش هموفيلي و جذابيت‌هاي فيزيكي و اجتماعي را با قصد خريد ميانجيگري مي‌كند. تعامل فرااجتماعي رابطۀ بين نگرش هموفيلي و جذابيت‌هاي فيزيكي و اجتماعي را با قصد خريد ميانجيگري مي‌كند. افزون‌براين، نگرش هموفيلي و جذابيت‌هاي فيزيكي و اجتماعي بر قصد خريد تأثير معناداري دارد.نتيجه‌گيري: از اين مطالعه مي‌توان نتيجه گرفت كه استراتژي‌هاي بازاريابي اينفلوئنسر رسانه‌هاي اجتماعي، بايستي بر اساس ويژگي‌هاي شخصي، خصوصيت‌ها و انواع اينفلوئنسرها تدوين شود. علاوه‌براين، درك نقش غناي رسانه‌اي و طبيعي‌بودن در بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي، مديران بازاريابي را براي طراحي كمپين‌ها حمايت مي‌كند.