بررسي اثر عوامل محرك آميختۀ بازاريابي بر تمايل به انجام گردشگري خريد (نمونۀ موردي: گردشگران مذهبي هتل‌هاي سه و پنج‌ ستارۀ شهر مشهد)

گردشگري يكي از جريان هاي جهاني است كه بيانگر تركيب امور اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي مي باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسي عوامل محرك آميخته بازاريابي بر تمايل به انجام گردشگري خريد زائران و گردشگران مقيم هتل هاي 3 و 5 ستاره شهر مشهد انجام شد. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از لحاظ روش گردآوري داده‌ها، پيمايشي از نوع همبستگي محسوب مي شود. در سطح توصيفي از شاخص هاي گرايش مركزي، پراكندگي نمودارهاي مختلف و براي بررسي فرضيه‌هاي پژوهش از تحليل رگرسيون و ضريب همبستگي استفاده شده است. جامعه آماري، جمعيت گردشگر مذهبي مشهد به تعداد 31.188.664 نفر بود كه از اين ميزان 9.792.252 نفر در هتل هاي 3 ستاره و 776.552 نفر در هتل هاي 5 ستاره اقامت داشتند كه با استفاده از فرمول كوكران از بين آن‌ها حجم نمونه 380 نفري انتخاب شد. داده ها از طريق نرم افزارهاي SPSS و AMOS تجزيه وتحليل شد.در تحليل مسير معادلات ساختاري، مدل پيشنهادي براي بررسي رابطه بين محرك هاي بازاريابي و رفتار خريد زائران و گردشگران، از برازش كاملي برخوردار بوده و معني دار مي باشد. نتايج نشان مي دهد، عوامل محرك آميخته بازاريابي برعوامل فردي (شغل، وضعيت اقتصادي و شخصيت) تأثير دارد. همچنين براي تغيير در رفتار خريد مصرف‌كننده، در اولويت اول بايد عوامل روان‌شناختي (نگرش، انگيزه و هدف از خريد) و در اولويت دوم بايد عوامل فرهنگي و اجتماعي (تحصيلات، خانواده و نقش‌هاي اجتماعي) مدنظر قرارگيرد. در اولويت سوم بايد توجه هم‌زمان به عوامل فردي (شغل، وضعيت اقتصادي و شخصيت) شود. در انتها نيز بايد به عوامل محرك آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، تبليغات و توزيع) توجه ويژه شود. تا بتواند بر بهبود كيفيت سفر، گردشگرپذيري شهر و در نهايت افزايش تعداد و كيفيت سفر زائر تاثيرگذار باشد.