تحليل ارتباط برند ـ مشتري در اينستاگرام (صنعت آرايشي بهداشتي)

توسعه ارتباط برند ـ مشتري در كانون فعاليت ‌هاي بازاريابي است كه اكنون به مدد رشد ابزارهاي برخط و بسترهاي اينترنتي از اهميت بسيار بيشتري برخوردار شده است. پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوي تحليل ارتباط برند ـ مشتري در اينستاگرام در صنعت آرايشي و بهداشتي انجام شده است. اين تحقيق از منظر هدف يك تحقيق بنيادي است كه با روش تحقيق آميخته و مبتني بر استدلالي قياسي ـ استقرايي صورت گرفته است. در اين مطالعه از روش‌هاي كيفي و كمي براي تحليل داده‌ها استفاده شده است. جامعه آماري در بخش كيفي شامل خبرگان بازاريابي برند كه با توجه به معيارهاي كيفي انتخاب شدند و در بخش كمي مشتريان صنعت آرايشي ـ بهداشتي هستند. نمونه‌گيري در بخش كيفي به روش غيراحتمالي و به‌صورت هدفمند صورت گرفته است. نمونه‌گيري در بخش كمي نيز با استفاده از فرمول كوكران و به روش تصادفي انجام شده است. ابزار گردآوري داده‌ها مصاحبه و پرسش‌نامه است. جهت تحليل مصاحبه‌هاي تخصصي، روش تحليل محتوا به‌كار گرفته شده است. همچنين شاخص‌هاي شناسايي‌شده با روش دلفي‌فازي اعتبارسنجي شده است. سپس با استفاده از روش ساختاري ـ تفسيري الگوي اوليه طراحي شده و در نهايت با استفاده از روش حداقل مربعات جزئي به ارائه مدل نهايي تحقيق پرداخته شده است. تحليل داده‌هاي تحقيق در فاز كيفي با نرم‌افزار MaxQDA و در فاز كمي با نرم‌افزار Smart PLS انجام شده است. براي دستيابي به اهداف تحقيق با تحليل مصاحبه با خبرگان، مجموعه‌اي از شاخص‌هاي كاربردي ارتباط برند ـ مشتري در اينستاگرام شناسايي شدند. يافته‌ها نشان مي‌دهد كه عملكرد برند بر جايگاه‌يابي آن در اينستاگرام و ايجاد ارزشش تأثير دارد. آگاهي از برند و شخصيت برند از جمله شاخص‌هايي هستند كه بر عملكرد آن تأثير دارند. و در انتها راهبرد بازاريابي بر كيفيت خدمات تأثير مي‌گذارد.