طراحي و اعتبارسنجي الگوي تغيير رفتار مصرف‌كننده نهايي از آفلاين به آنلاين با رويكرد پژوهش آميخته در گروه كالاهاي تندمصرف

حجم خريد آنلاين در مقايسه با خريد آفلاين و سرعت تغيير رفتار مصرف‌كننده‌ از آنلاين به آفلاين در ايران بسيار كمتر از ميانگين جهاني است. هدف پژوهش حاضر، طراحي و اعتبارسنجي الگوي تغيير رفتار مصرف‌كننده نهايي از آفلاين به آنلاين در گروه كالاهاي تندمصرف است كه از روش‌هاي كيفي (داده بنياد) و كمي (مدل‌سازي معادلات ساختاري) براي شناسايي مؤلفه‌ها و شاخص‌ها و بررسي ارتباط بين مؤلفه‌ها استفاده شده است. جامعه مطالعه در بخش كيفي خبرگان بازاريابي و فروش آفلاين و آنلاين كالاهاي تندمصرف و در بخش كمي كليه مشتريان آنلاين كالاهاي تندمصرف مي‌باشد. در بخش كيفي 10 خبره به روش گلوله برفي و در بخش كمي با فرمول كوكران، 384 نفر به روش تصادفي ساده تعيين ‌گرديد. براي جمع‌آوري داده‌هاي كيفي از مصاحبه‌هاي نيمه ساختاريافته و داده‌هاي كمي از پرسشنامه استفاده شد. روايي محتوا و روايي صوري با تكنيك دلفي، روايي سازه و ساختار پرسشنامه توسط تحليل عاملي تأييدي، پايايي با ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي مركب در نرم‌افزارهاي SmartPLS و SPSS تأييد شد. براي تحليل داده‌هاي كيفي از نرم‌افزار MAXQDA و داده‌هاي كمي از آزمون كولموگروف-اسميرنوف براي نرمال بودن، آزمون فريدمن براي اولويت‌بندي مؤلفه‌ها و شاخص‌ها و آزمون مدل‌يابي معادلات ساختاري براي تحليل مسير و اعتبارسنجي الگو استفاده شد. در نتايج كيفي 8 مؤلفه و 60 شاخص تاييد شد. رتبه‌بندي مؤلفه‌ها بر اساس نتايج كمي شامل ساختار تصميم‌گيري مصرف‌كننده، پيامدهاي رفتار مصرف‌كننده در بسترهاي آنلاين، مزيت رقابتي كالاهاي تندمصرف، مدل‌هاي رفتار مصرف‌كننده، كانال‌هاي ارتباطي بازاريابي و تبليغات، نوجويي مصرف‌كننده، پذيرش فناوري و تجارت الكترونيك و استراتژي‌هاي بازارايابي است.